Dans ma thèse, j’étudie les représentations mentales et les processus cognitifs qui sous-tendent le calcul mental sur le marché. Cette thèse contribue à la recherche de prix psychologique en décrivant de nouveaux facteurs qui influencent les jugements de prix des consommateurs. En particulier, je découvre facteurs qui rendent les consommateurs plus ou moins susceptibles d’arrondir les prix vers le bas (Essai 1) et les facteurs qui déterminent leur tendance à se fixer sur les différences de pourcentage (Essai 3). En outre, cette recherche fournit de nouvelles perspectives à la littérature de budgétisation mentale en identifiant des stratégies de calcul mental qui conduisent à des estimations panier de prix plus précis (Essay 2). Dans l'ensemble, ma recherche va contribuer à notre compréhension des jugements de prix des consommateurs et proposer des contextes et des stratégies conduisant à des évaluations de prix plus précis. / In my dissertation I look at mental representations and cognitive processes that underlie mental arithmetic in the marketplace. This research contributes to behavioral pricing literature by outlining novel factors that influence consumers’ price difference judgments. Particularly, I uncover factors that make consumers more or less likely to fall prey to the left-digit anchoring bias (Essay 1) and factors that determine their tendency to rely on relative thinking in price difference evaluations (Essay 3). Further, this research provides new insights to the mental budgeting literature by identifying mental computation strategies that lead to more accurate basket price estimates (Essay 2). Overall, I expect my research to contribute to our understanding of consumers’ price judgments and suggest contexts and strategies leading to more accurate price evaluations.

Электронная коммерция вносит новые качественные элементы в современный бизнес, которые способствуют: росту конкуренции; персонализации взаимодействия; экономии затрат. Современные предприятия должны иметь возможность изучать и использовать инструменты электронной коммерции для маркетинга. В этом исследовании будет изучена теория электронной коммерции, чтобы понять ее природу и особенности развития; исследовать инструменты э-коммерции как связь потребителей и маркетологов и модель электронной коммерции Xiaomi; исследовать факторы, влияющие на поведение китайской онлайн-покупателя; разработка проекта по созданию привлекательного бренда смартфонов xiaomi через интернет-магазин в Китае. / E-commerce brings new quality elements to modern business, which contribute to: increased competition; personalization of interaction; cost saving. Modern businesses should be able to learn and use e-commerce tools for marketing. In this study, the theory of electronic commerce will be studied to understand its nature and features of development; explore e-commerce tools like consumer-marketer communication and Xiaomi's e-commerce model; explore the factors that influence the behavior of a Chinese online shopper; development of a project to create an attractive brand of Xiaomi smartphones through an online store in China.