Purpose: The purpose of this paper is to identify how social media, specifically Instagram can be used to encourage interest among the millennial male for sustainable fashion products. The study contributes to give marketing insights and a broader understanding of the millennial male’s online behaviour, so that fashion companies within the sustainable sector of the industry can benefit from these when broadening their target market. The findings are to contribute within the field of textile management. Design/method/approach: The study has used a model based on millennial male values that were connected to visual picture content. The model illustrates how the millennial male is influenced by several factors and values, ultimately determining which type of visual social media content that results in the most engagement and interest for sustainable products. The methods included posting visual content on two different channels on the Instagram profile of a sustainable fashion company aimed at mainly millennial males. Different kinds of engagement with the content was measured in order to determine which type of content was the most successful at encouraging interest among millennial males towards sustainable fashion products. Findings: The findings of this research show that pictures posted on both Instagram feed and Instagram stories with social and aesthetic, as well as close-up and detail content, are likely to perform well and encourage interaction and engagement on Instagram. The findings also show that production related pictures are not generating an interest from the millennial male. Moreover, in order to reach a wider audience with the content shared on Instagram stories and feed content need to be used simultaneously. These findings suggest that companies can encourage male millennials to purchase sustainable products by appealing to their values. Practical implications: The findings by this study are valuable for sustainable fashion companies that are looking for ways to improve their reach and engagement with millennial males. The findings of this value can also benefit marketers to improve their marketing strategy on Instagram. Originality/value: The findings show that Instagram can be used to reach out to a wide spread of Instagram users with an interest of sustainable fashion. Moreover, the findings suggest that companies can encourage sustainable fashion consumption through appealing to the values of their target market, using social media content. Keywords: Sustainable fashion, Social media marketing, millennial male, marketing, Instagram content for marketing Paper type: Research paper / Syfte: Syftet med studien är att skapa förståelse för hur sociala medier, specifikt Instagram, kan användas för att öka intresse för hållbart mode hos millennial mannen. Studien kommer öka förståelsen för marknadsföring och vilken typ av innehåll som genererar mest intresse och engagemang online hos millennial mannen. Studiens rön ska gynna hållbara modeföretag att utöka och rikta sin marknadsföring online. Resultatet ska bidra till fördelar och ökad kunskap inom textilmanagement, eftersom studien utgår från företagsperspektiv istället för konsumentperspektiv. Metod: Denna studie har använt sig av en modell som är baserad på värdesättningar hos millennial mannen. Millennial mannens värden kopplades till bildmaterial som användes i studien. Modellen visar hur millennial mannen blir påverkad av faktorer och värdesättningar och sedan bestämmer vilken typ av social media innehåll som tilltalar honom mest. Det empiriska materialet i denna studie samlades in via ett hållbart modeföretags Instagram konto. Detta företag fokuserar på herrmode. Två olika kanaler användes för datainsamlingen: Instagram feed och story. Olika slag av engagemang mättes för att kunna bedöma vilket slag av innehåll i social media resulterade i mest intresse till hållbart mode hos millennial mannen. Resultat: Studiens resultat visar att bilder inom temat social och estetik samt närbilder och detaljerade bilder resulterar i mest engagemang och samverkan på Instagram. Resultaten tyder även på att bilder inom temat produktion inte intresserar millennial mannen. För att kunna nå ut till en bredare samt djupare kundkrets bör Instagram feed och story användas tillsammans. För att uppmuntra millennial mannen till att köpa hållbart mode bör företag sträva till att tilltala millennial mannens värdesättningar. Praktisk implikation: Studiens resultat är värdefull för hållbara modeföretag som strävar att nå ut till en bredare kundkrets, specifikt millenial mannen. Utöver det kan studiens resultat bidra till en effektivare marknadsföring och målsättning för att fånga den hållbara kunden. Ursprung/validitet: Studiens resultat visar att användningen av Instagram inom marknadsföringssyfte kan nå ut till en stor mängd av plattformens användare. Utöver detta tyder resultaten på att företag kan uppmuntra hållbar modekonsumtion då de tilltalar målgruppens värdesättningar och intressen med innehållet som delas på Instagram. Nyckelord: Hållbart mode, Sociala media marknadsföring, Millenium mannen, Marknadsföring, Instagram innehåll för marknadsföringssyfte Paper typ: C-uppsats

I det ständigt förändrande digitala landskapet har det för företag växt fram nya möjligheter för marknadskommunikation och sociala media marknadsföring (SMM) har blivit en stor del av företags marknadsstrategier. En växande trend är att använda sociala media influencers (SMI) för exempelvis reklamsamarbeten eller varumärkesexponering. Forskning inom området tyder på att marknadskomunikation med hjälp av SMI:s är effektivt men varför en del SMI:s är mer effektiva än andra framgår inte tydligt. Därför valdes detta område som fokus för studien, med syftet att undersöka vilka variabler inlägg med högt interaktions- och affektionsvärde innhåller. Detta med intention att etablera ett ramverk som företag kan använda vid val av SMI.Studien är en explorativ undersökning av deduktiv ansats, innehållande två kvantitativa innehållsanalyser vilka undersöker totalt 77 intagraminlägg från 17 svenska skönhetsinfluencers. Resultatet påvisade att det finns en tydlig korrelation mellan specifika variabler och högt interaktion- och affektionsvärde. Resultatet visar att inlägg som förekommer inom kategorin hög interaktion och hög affektion antingen innehåller en bild på SMI:n eller denne tillsammans med anhöriga samt använder emojis i inläggstexten. En slutsats kunde dras gällande värdet av att SMI:n även interagerar med sina följare samt har ett inläggsmönster och värderingar som som stämmer med de företag som ett samarbete avses ingås med. Även vikten av parasocial interaktion vilken skapas genom tillit och intimitet till SMI:n belyses i studiens slutsats. / In the ever-changing digital landscape, new opportunities for marketing communication have emerged for companies. Social media marketing (SMM) has become a large part of companies marketing strategies and a growing trend is to use social media influencers (SMI) by, for example, advertising collaborations or exposure of a brand. Research indicates that this trend is effective for marketing communication. However, there are no studies on why some SMI:s are more effective when it comes to marketing communication on Instagram than others. Therefore, the researchers chose to design a study where selected variables ¬¬were examined in instagramposts to determine which variables constitute high interaction and affection value. For the purpose of establishing a framework for what companies should keep track of when choosing to collaborate with an SMI.The study is an exploratory study with an deductive approach that contains two quantitative content analyzes and examined a total of 77 Instagram posts from 17 Swedish beauty influencers.The results showed that there is a clear correlation between specific variables and high interaction- and affectionvalue. Furthermore, the results show that posts that occur in the category of high interaction and high affection contains either a picture of the SMI or the SMI together with relatives. The use of emojis also occur in this category. The conclusion refers to the importance of a SMI:s interaction with its followers. It also proves important to having a post pattern that matches with the value of the brand which a collaboration is initiated with. In addition to this, the study's conclusion highlighted the importance of creating a strong parasocial interaction (PSI) by incorporating trust and intimacy of the followers.