Ce mémoire s’intéresse aux campagnes publicitaires de bière diffusées dans divers journaux et magazines dans les années 1920 et 1950 au Québec, deux périodes d’après-guerre marquées par la prospérité économique et le développement de la consommation de masse. Cette étude comparative vise à faire ressortir l’évolution dans les représentations de la bière et les stratégies utilisées par les publicitaires pour la mettre en valeur afin de la rendre plus légitime dans la société. En plus de dégager les différents discours utilisés par les publicitaires pour mieux vendre ce produit, nous montrons que les thèmes et stratégies retenus sont directement influencés par les valeurs, les idées, les normes et le contexte législatif de la société québécoise pour chaque période étudiée. Nous soutenons d’ailleurs l’hypothèse selon laquelle le genre, mais plus particulièrement le discours dominant sur la masculinité, a fortement influencé la construction des campagnes publicitaires lors des deux périodes étudiées; la culture de l’alcool, mais plus particulièrement celle de la bière, est un bastion masculin qui tend à résister à l’intégration des femmes et de la féminité. / This thesis is interested in beer advertising campaigns published in various newspapers and magazines in the 1920s and 1950s in the province of Quebec, two post-war periods marked by economic prosperity and the development of mass consumption. This comparative study aims at emphasizing the evolution in beer representations and the strategies used by advertising agents in order to make beer more legitimate in the eyes of society. In addition to examining the various discourses used by advertising agents to sell their product, we show that the topics and strategies retained are directly influenced by the values, ideas, and social norms and by the legislative context of the Québec society for each decade. We also support the assumption that gender, but particularly the dominant discourse of masculinity, strongly influenced the construction of the different beer advertising campaigns during the 1920s and 1950s; the culture of alcohol, but especially that of beer, is a male bastion which tends to resist the integration of women and femininity. Keywords

Ce mémoire s’intéresse aux campagnes publicitaires de bière diffusées dans divers journaux et magazines dans les années 1920 et 1950 au Québec, deux périodes d’après-guerre marquées par la prospérité économique et le développement de la consommation de masse. Cette étude comparative vise à faire ressortir l’évolution dans les représentations de la bière et les stratégies utilisées par les publicitaires pour la mettre en valeur afin de la rendre plus légitime dans la société. En plus de dégager les différents discours utilisés par les publicitaires pour mieux vendre ce produit, nous montrons que les thèmes et stratégies retenus sont directement influencés par les valeurs, les idées, les normes et le contexte législatif de la société québécoise pour chaque période étudiée. Nous soutenons d’ailleurs l’hypothèse selon laquelle le genre, mais plus particulièrement le discours dominant sur la masculinité, a fortement influencé la construction des campagnes publicitaires lors des deux périodes étudiées; la culture de l’alcool, mais plus particulièrement celle de la bière, est un bastion masculin qui tend à résister à l’intégration des femmes et de la féminité. / This thesis is interested in beer advertising campaigns published in various newspapers and magazines in the 1920s and 1950s in the province of Quebec, two post-war periods marked by economic prosperity and the development of mass consumption. This comparative study aims at emphasizing the evolution in beer representations and the strategies used by advertising agents in order to make beer more legitimate in the eyes of society. In addition to examining the various discourses used by advertising agents to sell their product, we show that the topics and strategies retained are directly influenced by the values, ideas, and social norms and by the legislative context of the Québec society for each decade. We also support the assumption that gender, but particularly the dominant discourse of masculinity, strongly influenced the construction of the different beer advertising campaigns during the 1920s and 1950s; the culture of alcohol, but especially that of beer, is a male bastion which tends to resist the integration of women and femininity. Keywords