Google用16.5億美金併購Youtube、新聞集團（News Corp）以5.8億美金買下MySpace、Facebook估計市值達150億美金。Web2.0一詞，代表著只要超低成本加上一點點運氣，就可獲得超高報酬，因此引爆了一陣不亞於2001年網路泡沫化的Web2.0創業熱潮。 然而當所有創業家都希望引發「網路效應」（Network），讓使用者「一傳十、十傳百」地拉朋友加入的時候，事實卻證明大多數網站甚至連第一批使用者都得不到就已經被市場淘汰。而曾經獲得第一批使用者並且引起熱潮的網站，也有可能遭遇到更嚴重的「跨越鴻溝」問題。對於一個有獲利壓力的網站來說，若無法成功跨越鴻溝，吸引到更大量的使用者，將難以達成最終的獲利目標。 除此之外，由於進入障礙低，模仿速度快，競爭者爭相模仿市場上取得初步成功的先進者，導致一點一滴地瓜分掉原本的使用者。因此在Web2.0產業中的競爭優勢應該不單純地來自於功能上的創新或是智慧財產權的保護，而必須從其他方面來取得競爭優勢，進而獲利。 因此本研究的研究問題有四： 一、缺乏人力與資金等資源的Web2.0網站，如何吸引到第一批使用者來上傳內容？ 二、Web2.0網站在競爭對手能夠快速複製的環境之下，如何創造模仿者學不走的競爭優勢？ 三、群眾外包的Web2.0網站，從早期使用者邁向主流大眾時，會否遭遇到創新擴散理論中「跨越鴻溝」的問題？又該如何跨越？ 四、Web2.0網站的獲利策略為何？ 在比較成功跨越鴻溝Digg與Threadless，以及落入鴻溝的HEMiDEMi之後，本研究發現：（一）在創業初期，創業家需成為社群中的一份子，甚至身為社群 中創造者或連結者的角色。才能夠設計出適當的語言與情境，並發揮號召力吸引整個社群的加入。並且聽取第一批使用者的意見，共同演化出各種新功能與規則。（二）應該訂定明確的規則，以維持社群內的秩序；並且提供各種增進效率、維持產出品質的工具，讓使用者更有效率地進行傳播與創作。（三）Web2.0網站在提高忠誠的階段，可以透過增加獨特的新功能，以及與使用者進行對話，將使用者留在自己的平台上，以擺脫競爭者的模仿。（四）Web2.0的鴻溝成因與Moore所提出的鴻溝並不相同。而希望跨越鴻溝，則必須保有核心使用者的變遷權力，透過誘因與規則的調整，在不知不覺之間吸引較接近大眾口味的創造者與群眾，而讓原本非主流的使用者們漸漸退出。（五）獲利策略在於將生產過程轉變成消費過程（降低成本）、提高消費者的愉悅或是節省時間（提高價值）、並善用消費者累積的消費經驗及人力資本，以持續提升消費者的體驗（提高忠誠度）。

Made available in DSpace on 2016-04-26T18:15:12Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Jorge Godoy de Oliveira.pdf: 16800648 bytes, checksum: f0a44c392337b42e3c5efe0ca1d2631a (MD5) Previous issue date: 2015-06-30 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / Printed T-shirt is analyzed in this research as main garment of the subject s clothing composition. Among many brands in fashion market, the US online shop of printed Tshirts Threadless distinguishes itself by its online community, which promotes participation of graphic artists, communication field professionals and general users in several stages of its printed T-shirts production. This process starts by creation of new designs which are submitted to community s polls, goes on by election of designs that most identify with it and results in production and shopping availability of most voted designs. Approved artists are rewarded financially and symbolically by community. Approved designs carry most often pop and popular cultural themes. In Brazil, the online shop of printed T-shirts Chico Rei bets on an own creation team that also products printed T-shirts with the already shown themes, plus it invests on its Country s regional culture as differential mark of its creations. The research corpus is composed by these two shops and analyzed by the period of twelve months. This research s main objective is to inspect how a printed T-shirt becomes a garment that constitutes identities of personal/individual and/or of belonging groups, and how online interactions turned available by both shops intensify their relations with the user. It was verified that signification and meaning construction of a T-shirt design, whether elected by interaction of a potential user inside a community (Threadless) or by a set curatorship with sanction power (Chico Rei) potencialize this T-shirt to act as an actant in interaction with another actant (the one that wears it). There is then a subjectal interaction that unleashes a to feel both concerning the self as concerning the other, able to make the subject to rearrange himself to his everyday life, to put himself in the world with a visuality that holds identity possibilities of belonging to a group, of social prestige and of discoveries of the very subject. The theoretical framework used is discursive semiotics developed by A. J. Greimas and expanded on its narrative and discursive unfoldings by Eric Landowski, and on its plastic and sensible unfoldings by J.-M. Floch and A. C. de Oliveira. Through analysis regarding interaction regimes of the brands in their online shops and of their digital communication it was possible to realize how interaction inside a community builds and supports shared tastes among its members / A camiseta estampada é analisada nesta pesquisa como peça principal da composição vestimentária do sujeito. Entre tantas marcas no mercado da moda, a loja online de camisetas estampadas estadunidense Threadless se destaca por sua comunidade online que estimula a participação de artistas gráficos, profissionais da área da comunicação e usuários em geral em diversas etapas na produção de suas camisetas estampadas. Este processo se inicia pela criação de novas estampas que são submetidas à votação da comunidade, passa pela eleição das estampas que mais se identificam com ela e resulta na produção das estampas mais votadas e sua disponibilização para compra. Os artistas aprovados são premiados financeira e simbolicamente pela comunidade. As estampas aprovadas trazem na maioria dos casos a temática da cultura pop e da cultura popular. No Brasil, a loja online de camisetas estampadas Chico Rei aposta em uma equipe própria de criação que também produz estampas com as temáticas já apresentadas, e investe ainda na cultura regional de seu país como diferencial de suas criações. O corpus é composto por essas duas lojas e analisado pelo período de doze meses. O objetivo principal da pesquisa é investigar como uma camiseta estampada se torna peça vestimentária constitutiva de identidade pessoal/individual e/ou de grupos de pertencimento, e como as interações online disponibilizadas por ambas as marcas intensificam suas relações com o usuário. Constatou-se que a significação e construção de sentido de uma camiseta estampada elegida pela interação de seu potencial usuário em uma comunidade (Threadless) ou por uma curadoria sancionadora estabelecida (Chico Rei) potencializam esta camiseta a atuar como um actante em interação com o outro actante (o que a veste). Tem-se então uma interação subjetal que desencadeia um sentir tanto em relação a si mesmo como em relação ao outro, capaz de fazer o sujeito rearranjar-se para o seu dia a dia, pôr-se no mundo com uma visualidade que guarda possibilidades identitárias, de pertencimento a um grupo, de prestígio social e de descobertas do próprio sujeito. O arcabouço teórico utilizado é da semiótica discursiva desenvolvida por A. J. Greimas e expandida em seus desdobramentos narrativo e discursivo por Eric Landowski e plásticos e sensíveis por J.-M. Floch e A. C. de Oliveira. Pelas análises dos regimes de interação das marcas em suas lojas online e de sua comunicação digital foi possível perceber como a interação em uma comunidade constrói e sustenta gostos compartilhados entre seus membros