Den snabba framväxten av Internet försvårade evalueringen av hur Internet skulle användas i affärsverksamheter. E-handeln blev snabbt en accepterad del i verksamheten för många företag och ett koncept känt som attribution applicerades på marknadsföringskanaler. Attribution inom marknadsföring bygger på att det finns en serie kontaktpunkter (mellan exempelvis kund och e- handel) fram till en konvertering samlade i en så kallad konverteringsväg, för att se vilka de bidragande kanalerna är. Det finns idag sex standardiserade modeller som attribuerar förtjäns- ten olika beroende på hur man väljer att prioritera kanaler. Syftet med uppsatsen är att undersöka de sex standardiserade attributionsmodellerna samt ge en rekommendation för hur e-handelsföretag bör arbeta med attribution i syfte att effektivare utvärdera sina använda marknadsföringskanaler. Vidare undersöks möjligheten att kombinera traditionella och digitala kanaler i en sammanhängande attributionsanalys. Åtta semi-strukturerade kvalitativa intervjuer genomfördes med representanter från fyra e-handelsföretag samt med fyra attributionsexperter. Resultaten visar en majoritet av använd- ning av “sista icke-direkta klicket” samt en vilja att utveckla en mer rättvisande modell från företagens sida. Det visas att alla attributionsmodeller har för- och nackdelar och ett resone- mang för när respektive modell är lämplig illustreras. Innan val av attributionsmodell initieras krävs dock kunskaper om datainsamling, tillbakablicksperiod, produktanalys och kampanjfönster. De två största problemen att lösa för att få en effektiv attribution är enligt experterna “cross device”-användningen samt cookies som rensas. Dessa problem kan endast överkommas genom implementation av User ID vilket därför är ytterst nödvändigt för en pålitlig attributionsanalys. Att kombinera traditionella kanaler och digitala kanaler i en attributionsanalys är idag ej möjligt, men kan komma att bli möjligt i framtiden om integritetsaspekten av en konverterings- fokuserad uppföljning av traditionella kanaler går att överkomma. Viktigaste insikten att ta med sig är att attribution egentligen bara är olika sätt att se på världen beroende på vilken modell som väljs. Därför är strategin bakom valet mycket viktig, framförallt valet av vilka kanaler som ska prioriteras inom verksamheten, det vill säga; introducerande, varumärkesbyggande eller konverterande kanaler.