Submitted by Nadir Basilio (nadirsb@uninove.br) on 2016-09-01T21:13:07Z No. of bitstreams: 1 Eliana Gonçalves.pdf: 1423399 bytes, checksum: 82bd42357b34afcbc3ce3216226c81c0 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-09-01T21:13:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Eliana Gonçalves.pdf: 1423399 bytes, checksum: 82bd42357b34afcbc3ce3216226c81c0 (MD5) Previous issue date: 2016-04-28 / Online retail is an important sector that keeps continuously growing. Between 2008 and 2014, Brazil registered a growth in sales in this segment of 436% (WEBSHOPPERS, 2015). There is still a lack of comprehensive research on the impact of online retail esthetics in consumer behavior (PUCCINELLI et al., 2009; WANG et al., 2011.). This study aims to contribute to a better understanding of online retail esthetics and to answer the following research question: How is purchasing behavior influenced by hedonic and utilitarian esthetic online? To answer the research question, the objective of this work is to understand the influence of hedonic and utilitarian esthetics (value) on online satisfaction, purchase intention, intention to return to the site, impulse buying and intention to indicate the site. This research is quantitative and experimental. For this, we conducted a structured collection of data, using one online survey with 128 respondents in São Paulo (Brazil). The results showed that the hedonic esthetic of an online retail store positively influenced consumer behavior, increasing satisfaction, intention to indicate the site, and intention to return to the site. Only the dependent variables impulse buying and purchase intention did not influence consumer behavior. Thus, the online retail nowadays is not just a place to search for information and cheaper products, it is also a place of leisure and entertainment, which can provide hedonic experiences for consumer. For a managerial point of view, a replication of the study in other types of sites may contribute to a more positive consumer buying behavior and might influence increasing in sales, customer loyalty and to increase competitiveness. / O varejo online é um setor importante e está em contínuo crescimento. Entre 2008 e 2014, o Brasil registrou um crescimento em vendas nesse segmento de 436% (WEBSHOPPERS, 2015). Para a academia, ainda há falta de investigações aprofundadas sobre o impacto da estética do varejo online no comportamento do consumidor (PUCCINELLI et al., 2009; WANG et al., 2011). Este estudo visa responder à seguinte questão de pesquisa: Como o comportamento de compras é influenciado por uma estética hedônica e utilitária online? O objetivo desta dissertação é entender a influência da estética (valor) hedônica e utilitária online na satisfação, intenção de compra, intenção de retornar ao site, compra por impulso e intenção de indicar o site. A pesquisa caracteriza-se por ser quantitativa e o método foi o experimento. Para isso, foi feita uma coleta estruturada de dados, utilizando-se um questionário online com 128 respondentes do estado de São Paulo (Brasil). Os resultados demonstraram que a estética hedônica de uma loja de varejo online influencia positivamente o comportamento do consumidor, aumentando a satisfação, a intenção de indicar o site e a intenção de retornar ao site. Somente as variáveis dependentes compra por impulso e intenção de compra não influenciaram o comportamento do consumidor. Assim, o varejo online hoje não é apenas um lugar para procura de informações e produtos mais baratos. Cada vez mais, é um lugar de lazer e entretenimento, que pode proporcionar experiências hedônicas ao consumidor. Do ponto de vista gerencial, a replicação em outros sites pode colaborar para um comportamento de compra do consumidor mais positivo e pode influenciar o aumento das vendas, a fidelização dos clientes e aumento da competitividade.

CoordenaÃÃo de AperfeiÃoamento de Pessoal de NÃvel Superior / Studies suggest that online trust is fostered by the perception of its antecedents, such as the ability of the online seller, his demonstrations of benevolence, the security system of his website, the presence of seals from external regulators and the perception of the competence of the sales system. These predictors of online trust can be perceived differently among consumers of different countries, influenced by cultural values related to their country. It is proposed that cultural dimensions, specifically individualism versus collectivism and uncertainty avoidance, may, even indirectly, influence the development of trust between consumers and online retailers. Using theoretical framework of Hofstede (2001) and others scholars (JARVENPAA; TRACKTINSKY, 1999; LEE; TURBAN, 2001; CHOI; GEISTFELD, 2004; AN; KIM, 2008 among others), the survey was conducted in Fortaleza (Brazil) and Montreal (Canada), between 2011 Q3 and 2012 Q1. A survey was implemented using scales validated by previous researches. A descriptive data analysis was carried, as well as the assembly of a multiple linear regression model with online trust as the dependent variable. The results indicated rejection of assumptions about the appreciation of the Brazilian public by characteristics of benevolence from online vendors compared to the Canadian public, as well as rejection of assumption appreciation of Canadians on Brazilian relating to the perception of the competence of sales systems and guarantees verified by third parties in online stores. The results also suggested the statement of the assumptions made about the predilection of Canadians over the Brazilians in relation to the perception of the abilities of online retailers as well as the statement of the assumptions that Brazilian indicative attribute more importance to security of online systems, compared to the Canadian public. The study shows that culture affects the perception of consumers in collectivist and low uncertainty avoidance on the security system sales, while acting on the perception of consumerâs individualistic profile and low uncertainty avoidance in relation to individual abilities of online retailers. / Estudos sugerem que a confianÃa online à fomentada pela percepÃÃo de antecedentes, como a habilidade do varejista online, demonstraÃÃes de benevolÃncia, a seguranÃa que o website demonstra ter, a presenÃa de selos de ÃrgÃos reguladores externos e a competÃncia tÃcnica do sistema de vendas. Estes antecedentes podem ser percebidos de maneira diferenciada entre consumidores de diferentes paÃses, influenciados pela cultura de cada paÃs. PropÃe-se que as dimensÃes culturais, em especial individualismo versus coletivismo e aversÃo à incerteza influenciam o desenvolvimento das relaÃÃes de confianÃa entre consumidores e varejistas online. Pautado no referencial teÃrico de Hofstede (2001) e outros autores (JARVENPAA; TRACKTINSKY, 1999; LEE; TURBAN, 2001; CHOI; GEISTFELD, 2004; AN; KIM, 2008), a pesquisa foi realizada em Fortaleza (Brasil) e em Montreal (CanadÃ), entre 2011.2 e 2012.1. Utilizou-se questionÃrios fechados com construtos provenientes dos estudos supracitados. Realizou-se anÃlise descritiva dos dados, bem como a montagem de um modelo de regressÃo linear mÃltiplo com a confianÃa online como variÃvel dependente. Os resultados apontaram rejeiÃÃo das pressuposiÃÃes sobre a apreciaÃÃo do pÃblico brasileiro por caracterÃsticas de benevolÃncia dos vendedores online em comparaÃÃo com o pÃblico canadense, assim como rejeiÃÃes da pressuposiÃÃo de apreciaÃÃo dos canadenses sobre os brasileiros relativos à percepÃÃo da competÃncia tÃcnica dos sistemas de vendas e das garantias aferidas por terceiros em lojas online. Os resultados sugeriram, ainda, a afirmaÃÃo dos pressupostos feitos acerca da predileÃÃo dos canadenses sobre os brasileiros em relaÃÃo à percepÃÃo das habilidades do varejista online, assim como a afirmaÃÃo dos pressupostos de que brasileiros atribuem maior importÃncia à indicativos de seguranÃa dos sistemas online, em comparaÃÃo com o pÃblico canadense. O estudo propÃe que a cultura afeta a percepÃÃo de consumidores coletivistas e aversos a incertezas acerca da seguranÃa do sistema de vendas, enquanto age sobre a percepÃÃo de consumidores individualistas e com baixa aversÃo à incerteza em relaÃÃo Ãs habilidades individuais de varejistas online.