Submitted by Nadir Basilio (nadirsb@uninove.br) on 2016-09-01T21:13:07Z No. of bitstreams: 1 Eliana Gonçalves.pdf: 1423399 bytes, checksum: 82bd42357b34afcbc3ce3216226c81c0 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-09-01T21:13:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Eliana Gonçalves.pdf: 1423399 bytes, checksum: 82bd42357b34afcbc3ce3216226c81c0 (MD5) Previous issue date: 2016-04-28 / Online retail is an important sector that keeps continuously growing. Between 2008 and 2014, Brazil registered a growth in sales in this segment of 436% (WEBSHOPPERS, 2015). There is still a lack of comprehensive research on the impact of online retail esthetics in consumer behavior (PUCCINELLI et al., 2009; WANG et al., 2011.). This study aims to contribute to a better understanding of online retail esthetics and to answer the following research question: How is purchasing behavior influenced by hedonic and utilitarian esthetic online? To answer the research question, the objective of this work is to understand the influence of hedonic and utilitarian esthetics (value) on online satisfaction, purchase intention, intention to return to the site, impulse buying and intention to indicate the site. This research is quantitative and experimental. For this, we conducted a structured collection of data, using one online survey with 128 respondents in São Paulo (Brazil). The results showed that the hedonic esthetic of an online retail store positively influenced consumer behavior, increasing satisfaction, intention to indicate the site, and intention to return to the site. Only the dependent variables impulse buying and purchase intention did not influence consumer behavior. Thus, the online retail nowadays is not just a place to search for information and cheaper products, it is also a place of leisure and entertainment, which can provide hedonic experiences for consumer. For a managerial point of view, a replication of the study in other types of sites may contribute to a more positive consumer buying behavior and might influence increasing in sales, customer loyalty and to increase competitiveness. / O varejo online é um setor importante e está em contínuo crescimento. Entre 2008 e 2014, o Brasil registrou um crescimento em vendas nesse segmento de 436% (WEBSHOPPERS, 2015). Para a academia, ainda há falta de investigações aprofundadas sobre o impacto da estética do varejo online no comportamento do consumidor (PUCCINELLI et al., 2009; WANG et al., 2011). Este estudo visa responder à seguinte questão de pesquisa: Como o comportamento de compras é influenciado por uma estética hedônica e utilitária online? O objetivo desta dissertação é entender a influência da estética (valor) hedônica e utilitária online na satisfação, intenção de compra, intenção de retornar ao site, compra por impulso e intenção de indicar o site. A pesquisa caracteriza-se por ser quantitativa e o método foi o experimento. Para isso, foi feita uma coleta estruturada de dados, utilizando-se um questionário online com 128 respondentes do estado de São Paulo (Brasil). Os resultados demonstraram que a estética hedônica de uma loja de varejo online influencia positivamente o comportamento do consumidor, aumentando a satisfação, a intenção de indicar o site e a intenção de retornar ao site. Somente as variáveis dependentes compra por impulso e intenção de compra não influenciaram o comportamento do consumidor. Assim, o varejo online hoje não é apenas um lugar para procura de informações e produtos mais baratos. Cada vez mais, é um lugar de lazer e entretenimento, que pode proporcionar experiências hedônicas ao consumidor. Do ponto de vista gerencial, a replicação em outros sites pode colaborar para um comportamento de compra do consumidor mais positivo e pode influenciar o aumento das vendas, a fidelização dos clientes e aumento da competitividade.