Titel: Varumärkesrivalitet - Om konsumenters emotionella anknytning till varumärken och rivalitet. Nivå: Examensarbete för kandidatexamen i företagsekonomi.  Författare: André Berntsson, Linnéa Odbratt.  Handledare: Jonas Molin, Lars-Johan Åge. Examinator: Maria Fregidou-Malama. Datum: 2020-maj. Syfte: Denna studies syfte är att nå en ökad förståelse för hur konsumentens emotionella anknytning till ett varumärke påverkas när det smutskastas av ett konkurrerande varumärkes kunder. Metod: En kvalitativ metod har använts, eftersom studien ämnar uppnå en ökad förståelse, där konsumenternas upplevelser fått stå i fokus. Det empiriska materialet samlades in genom semistrukturerade enskilda intervjuer, där 13 respondenter deltog totalt. Utifrån det erhållna empiriska materialet, delade vi upp analysprocessen utifrån sortering, reducering och argumentering. Resultat & slutsats: En övervägande del av respondenterna uppgav sig ha ett emotionellt band till sitt smartphone-varumärke. De flesta respondenter kunde koppla drag i sin faktiska eller ideala självbild till varumärkets personlighet. Anknytningen till varumärket bedöms stärkas vid rivalitet då konsumenten tenderar att gå i försvarsställning och därigenom skapa ett närmare band. Smutskastning och rivalitet förekommer oavsett om det handlar om ideal eller faktisk självkongruens. Slutligen föreslår empirin att varumärket inte tar nämnvärd skada av att konsumenter smutskastar andra varumärken. Förslag till fortsatt forskning: Denna studie fokuseras till smartphone-varumärkena Apple och Samsung, men framtida forskning kan omfatta andra smartphone-varumärken för att fånga upp en större andel smartphone-användare. Vidare forskning uppmanas även undersöka vilka drivkrafter som ligger bakom vid ett beslut att byta smartphone-varumärke, och hur ett sådant byte påverkar den emotionella anknytningen till det tidigare smartphone-varumärket. Framtida forskning kan studera ett annat ålderssegment, där vår studie kan fungera som referensmaterial.  Uppsatsens bidrag: Studien bidrar med en djupare förståelse för hur konsumenters emotionella anknytning påverkas när deras varumärke smutskastas av ett konkurrerande varumärkes kunder. Dessutom är detta en av få studier som studerar mottagarna av smutskastningen samt individer ej aktivt delaktiga i varumärkesgemenskapen. Studien bekräftar att rivalitet kan vara positivt för varumärket men visar, i motsats till andra studier, att ingen tydlig uppdelning i aktuell och ideal självkongruens kan göras för att identifiera konsumenter som kritiserar eller försvarar varumärken.    Nyckelord: varumärken, emotionell anknytning, självkongruens, varumärkesrivalitet.