Titel: Varumärkesrivalitet - Om konsumenters emotionella anknytning till varumärken och rivalitet. Nivå: Examensarbete för kandidatexamen i företagsekonomi.  Författare: André Berntsson, Linnéa Odbratt.  Handledare: Jonas Molin, Lars-Johan Åge. Examinator: Maria Fregidou-Malama. Datum: 2020-maj. Syfte: Denna studies syfte är att nå en ökad förståelse för hur konsumentens emotionella anknytning till ett varumärke påverkas när det smutskastas av ett konkurrerande varumärkes kunder. Metod: En kvalitativ metod har använts, eftersom studien ämnar uppnå en ökad förståelse, där konsumenternas upplevelser fått stå i fokus. Det empiriska materialet samlades in genom semistrukturerade enskilda intervjuer, där 13 respondenter deltog totalt. Utifrån det erhållna empiriska materialet, delade vi upp analysprocessen utifrån sortering, reducering och argumentering. Resultat & slutsats: En övervägande del av respondenterna uppgav sig ha ett emotionellt band till sitt smartphone-varumärke. De flesta respondenter kunde koppla drag i sin faktiska eller ideala självbild till varumärkets personlighet. Anknytningen till varumärket bedöms stärkas vid rivalitet då konsumenten tenderar att gå i försvarsställning och därigenom skapa ett närmare band. Smutskastning och rivalitet förekommer oavsett om det handlar om ideal eller faktisk självkongruens. Slutligen föreslår empirin att varumärket inte tar nämnvärd skada av att konsumenter smutskastar andra varumärken. Förslag till fortsatt forskning: Denna studie fokuseras till smartphone-varumärkena Apple och Samsung, men framtida forskning kan omfatta andra smartphone-varumärken för att fånga upp en större andel smartphone-användare. Vidare forskning uppmanas även undersöka vilka drivkrafter som ligger bakom vid ett beslut att byta smartphone-varumärke, och hur ett sådant byte påverkar den emotionella anknytningen till det tidigare smartphone-varumärket. Framtida forskning kan studera ett annat ålderssegment, där vår studie kan fungera som referensmaterial.  Uppsatsens bidrag: Studien bidrar med en djupare förståelse för hur konsumenters emotionella anknytning påverkas när deras varumärke smutskastas av ett konkurrerande varumärkes kunder. Dessutom är detta en av få studier som studerar mottagarna av smutskastningen samt individer ej aktivt delaktiga i varumärkesgemenskapen. Studien bekräftar att rivalitet kan vara positivt för varumärket men visar, i motsats till andra studier, att ingen tydlig uppdelning i aktuell och ideal självkongruens kan göras för att identifiera konsumenter som kritiserar eller försvarar varumärken.    Nyckelord: varumärken, emotionell anknytning, självkongruens, varumärkesrivalitet.

Syftet med denna studie är att utveckla en djupare förståelse för inställningen till reklambilder hos svenska kvinnor i generation Z. Vi kommer undersöka vad de anser är viktigt att inkludera och hur de vill bli representerade när det gäller modeller som bär kläder på reklambilder på bildplattformen Instagram. Det empiriska materialet består av tolv djupgående semistrukturerade intervjuer med kvinnor födda mellan åren 1997-2000. Som underlag i intervjuerna använder studien visuella moodboards (fotokollage) med reklambilder från sex olika varumärken. Syftet med moodboards var att möjliggöra bättre diskussionsunderlag och sedan kunna analysera varför respondenterna rangordnade respektive moodboard på plats 1, 3 och 6. Resultatet visade att respondenterna främst ville representeras genom igenkänningsfaktorer såsom kroppsform, etnicitet och personlig stil. De ville även representeras som självsäkra och med bred mångfald, för att spegla hur samhället faktiskt ser ut. Respondenterna ansåg att mångfald var viktigt där de ville att reklambilder på Instagram skulle inkludera flera olika attribut. De viktigaste attributen var först och främst olika kroppstyper och etniciteter, för att öka igenkänningsfaktorn. Utöver kroppstyp och etnicitet ansåg de även att det var viktigt att inkludera flera grupper som ansågs underrepresenterade, såsom äldre, människor med funktionsvariation och transpersoner. Ytterligare attribut som ett fåtal respondenter påpekade att de ville inkludera i reklambilder var aknebenägen hud och glasögon, för att höja igenkänningsfaktorn. Avslutningvis vill respondenterna att reklambilder på Instagram ska framhäva och inkludera attribut som människor vanligtvis vill dölja och därför gå åt det mer naturliga hållet. Detta ansågs som rätt i tiden och dit samhället förhoppningsvis är på väg. / The purpose of this study is to develop a deeper understanding of the attitude towards advertising images among Swedish women in generation Z. We will investigate what they consider important to include and how they want to be represented in terms of models who wear clothes in advertising images on the social media platform Instagram. The empirical material consists of twelve in-depth semi-structured interviews with women born between 1997 to 2000. As a basis for the interviews, the study uses visual moodboards (photo collage) with advertising images from six different brands. The purpose of the moodboards was to enable better discussion material and then be able to analyze why the respondents chose the respective moodboard in place 1, 3 and 6. The results show that the respondents mainly wanted to be represented through recognition factors such as body shapes, ethnicity and personal style. They also wanted to be represented as self confident and with a wide diversity, to reflect what society actually looks like. Respondents believed that diversity was important and wanted advertising images on Instagram to include several different attributes. The most important attributes were first and foremost different body types and ethnicities, to increase the recognition factor. In addition to body type and ethnicity, they also felt that it was important to include several different groups that were considered underrepresented, such as the elderly, people with disabilities and trans people. Additional attributes that a few respondents indicated they wanted to include in advertising images were acne-prone skin and glasses, due to increasing the recognition factor. Lastely, the respondents wanted advertising images on Instagram to show and include attributes that people usually want to hide and therefore go in the more natural direction. This was considered the right time and where society is hopefully heading.