Reklam anses vara lika gammal som mänskligheten och lika universell som kultur. Ur den synvinkeln är reklam en del av det sociala livet, där människor gör utbyten som gynnar båda parterna. Under de senaste decennierna har samma mänsklighet upplevt den digitala världens intensiva tillväxt, där idag nästan allt går att finna. Det har aldrig varit lättare för företag att inte enbart marknadsföra sig globalt men även ha omedelbara interaktioner med deras konsumenter. På andra sidan spektrumet spåras alla internetanvändare genom sin digitala resa med företag och organisationer som tittar på deras varje steg för att sedan presentera personligt anpassade annonser. Denna utveckling i teknik och annonser på internet har lett till att påträngande annonser har blivit ett frekvent klagomål kring internetmarknadsföring. Adblock är ett filtreringsverktyg (tillägg) som kan appliceras för att blockera reklam på webben. Verktyget kom till vid sekelskiftet och har snabbt blivit ett populärt tillägg till webbläsare. Många har kommit att ta del av dess fördelar med att blockera banderoller, pop-ups och videoannonser. Samtidigt som reklamundvikande inte enbart orsakar företagen enorma förluster kan det ytterligare skada webbplatserna samt alla andra parter inblandade. Dessutom kan en fortsatt ökning av annonsblockerare i slutändan leda till slutet av gratis digitalt innehåll. Vidare kan ett reklamundvikande ske kognitivt, beteendemässigt eller mekaniskt utan att nyttja annonsblockerare. Detta kan också resultera i kostnader för företag som producerar reklam på internet. Därav ansågs en studie utförd på icke-annonsblockerarnas synpunkt vara nödvändig för att förstå vilka faktorer det är som gör att man inte installerar och använder en annonsblockerare.   Syftet med denna studie är att kartlägga och belysa individers bakomliggande faktorer till varför de inte installerar annonsblockerare. Teorigenomgången av denna studie omfattar ämnen om varför människor installerar eller avböjer från att installera applikationer, automaticity, approach-avoidance theory, inattentional blindness, och banner blindness theory. Den analyserade data i studien samlades in genom en kvalitativ metod med 18 semistrukturerade intervjuer med individer som har en kännedom om annonsblockerare och som även har medvetet valt att inte tillämpa tillägget på webben. Studien avgränsade sig till att undersöka människors uppfattning och upplevelse mot banderoller, pop-ups och videoannonser på endast datorer. Studien har upptäckt att respondenterna bland annat inte upplever reklam som störande, att de är tekniskt okunniga eller att reklam upplevs som intressanta. Vidare undviker dock respondenterna redan reklam genom en vana och erfarenhet. Dessutom att de fokuserar på sina behov som huvudändamålet när de besöker webbsidor. Vidare hade webbsidors design och miljö en påverkan i närmande och undvikande av reklam. Denna data tolkades och sedan analyserades vara faktorer till varför man inte blockerar reklam. Slutligen har studien även upptäckt att banderoller beroende på dess design eller budskap är den mest positivt mottagna annonstypen. / Advertisement is considered as old as mankind and as universal as culture. In that sense it is a part of social life itself, where mutually beneficial exchanges are made. During the last couple of decades that same mankind has experienced the intense growth of the digital world, where today almost anything and everything can be found. It has never been easier for companies to not only market themselves globally but have instant interactions with their consumers. On the other side of the spectrum, all internet users are tracked throughout their digital journey with companies and organizations watching their every move to then present personalized advertisement. Thus, intrusion have become a frequent complaint associated with online marketing. Adblock is a filtering tool (extension) that can be applied to block out advertisement on the web. This tool came to be at the turn of the century and have rapidly become a popular addition to browsers. Many have come to take part of its benefits of blocking out banners, pop-ups and video ads alike. While ad avoidance is not only causing companies tremendous amounts of loss, it could further harm the websites that carry them, and all other parties involved. Furthermore, a continued increase of ad blockers could ultimately lead to the end of free digital contents altogether. Moreover, ad avoidance can still take place cognitively, behaviourally or mechanically without the use of an adblocker. This can also cause losses for the companies producing ads on the internet. Thereof, a study executed upon the non-ad blockers’ point of view is deemed necessary in order to understand what factors prevent the installation or use of an adblocker.    The purpose of this study is to map out and highlight individuals’ underlying factors to why they do not install ad blockers. The literature review of this study covers the subjects of why people install or reject applications, automaticity, approach-avoidance theory, inattentional blindness, and banner blindness theory. The analysed data in the study was collected through a qualitative method with 18 semi-structured interviews with individuals who are not only aware of the existence of ad blockers but who have deliberately chosen not to make use of the extension. The study delimited itself to studying people’s perception and experience of banners, pop-ups and video ads through computers only. The study found that the respondents for instance do not experience ads as disruptive, that they are technologically inexpert or that ads are perceived as interesting. However, the respondents already do avoid ads through their habit and experience. Moreover, that they focus on their needs as their main purpose of visiting websites. Furthermore, websites’ design and environment did influence approaching or avoiding ads. This data was interpreted and analysed to be factors as to why people do not block ads. Finally, the study finds that banners depending on their design or message were the most positively received ad form.