[pt] Nas últimas décadas, o ambiente de negócios vem passando por diversas
transformações, influenciado pelas consequências da globalização, evolução dos meios
digitais, impactos sobre o meio ambiente, entre outros aspectos. Esse cenário impõe
desafios significativos para as companhias, como, por exemplo, a ascensão das
chamadas Lifestyle Brands (LSB), marcas que constroem conexões profundas com
seus usuários por meio de propósitos, valores e princípios, muitas vezes ligados a
questões ESG (Environmental, Social and Governance). Como estratégia de
crescimento e de defesa, diversas companhias de grande porte vêm adquirindo Lifestyle
Brands em diferentes segmentos de produtos e serviços, o que gera desafios e
oportunidades, do ponto de vista de gestão de marketing, para as empresas, assim como
para as novas marcas. O presente estudo buscou identificar e explorar essas questões,
bem como apontar contribuições gerenciais para as empresas e as marcas, a partir de
entrevistas em profundidade com um painel de especialistas formado por profissionais
de marketing que atuaram na gestão de Lifestyle Brands durante o período de transição
das marcas para a nova companhia. Por meio das entrevistas, foi possível pontuar e
analisar os principais desafios enfrentados, que passam, principalmente, pelos
potenciais impactos na autenticidade da marca; pelos riscos associados às priorizações
internas feitas pela nova empresa; pelas tensões geradas entre decisões de curto e longo
prazo; e pelos possíveis diferentes modelos de negócio entre a marca e a companhia.
Quanto às oportunidades, destacaram-se os potenciais aprendizados e influências das
Lifestyle Brands sobre as demais marcas da companhia; e as sinergias e expansões que
a nova empresa pode proporcionar para a Lifestyle Brand adquirida. / [en] In the last decades, the business environment has been undergoing several
transformations, influenced by the consequences of globalization, the evolution of
digital media, the impacts on the environment, among other aspects. This scenario
imposes significant challenges for the companies, such as the rise of the so-called
Lifestyle Brands, brands that build deep connections with their users through purposes,
values and principles, often linked to ESG factors (Environmental, Social and
Governance). As a growth and defense strategy, several large companies have been
acquiring Lifestyle Brands in different segments of products and services, which
creates challenges and opportunities, from a marketing management point of view, for
companies, as well as for the new brands. The present study sought to identify and
explore these issues, as well as pointing out managerial contributions to companies and
brands, based on in-depth interviews with a panel of experts formed by marketing
professionals who worked in the management of Lifestyle Brands during the transition
period of the brands to the new company. Through the interviews, it was possible to
point out and analyze the main challenges faced, which include, mainly, the potential
impacts on the authenticity of the brand; the risks associated with the internal
prioritizations made by the new company; the tensions generated between short-term
and long-term decisions; and the possible different business models between the brand
and the company. Regarding the opportunities, the highlights were the potential
learning and influences of Lifestyle Brands on other company brands; and the synergies
and expansions that the new company can provide for the acquired Lifestyle Brand.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:58627 |
| Date | 18 April 2022 |
| Contributors | LUIS ALEXANDRE GRUBITS DE PAULA PESSOA, LUIS ALEXANDRE GRUBITS DE PAULA PESSOA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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