[pt] Nas últimas décadas, o ambiente de negócios vem passando por diversas transformações, influenciado pelas consequências da globalização, evolução dos meios digitais, impactos sobre o meio ambiente, entre outros aspectos. Esse cenário impõe desafios significativos para as companhias, como, por exemplo, a ascensão das chamadas Lifestyle Brands (LSB), marcas que constroem conexões profundas com seus usuários por meio de propósitos, valores e princípios, muitas vezes ligados a questões ESG (Environmental, Social and Governance). Como estratégia de crescimento e de defesa, diversas companhias de grande porte vêm adquirindo Lifestyle Brands em diferentes segmentos de produtos e serviços, o que gera desafios e oportunidades, do ponto de vista de gestão de marketing, para as empresas, assim como para as novas marcas. O presente estudo buscou identificar e explorar essas questões, bem como apontar contribuições gerenciais para as empresas e as marcas, a partir de entrevistas em profundidade com um painel de especialistas formado por profissionais de marketing que atuaram na gestão de Lifestyle Brands durante o período de transição das marcas para a nova companhia. Por meio das entrevistas, foi possível pontuar e analisar os principais desafios enfrentados, que passam, principalmente, pelos potenciais impactos na autenticidade da marca; pelos riscos associados às priorizações internas feitas pela nova empresa; pelas tensões geradas entre decisões de curto e longo prazo; e pelos possíveis diferentes modelos de negócio entre a marca e a companhia. Quanto às oportunidades, destacaram-se os potenciais aprendizados e influências das Lifestyle Brands sobre as demais marcas da companhia; e as sinergias e expansões que a nova empresa pode proporcionar para a Lifestyle Brand adquirida. / [en] In the last decades, the business environment has been undergoing several transformations, influenced by the consequences of globalization, the evolution of digital media, the impacts on the environment, among other aspects. This scenario imposes significant challenges for the companies, such as the rise of the so-called Lifestyle Brands, brands that build deep connections with their users through purposes, values and principles, often linked to ESG factors (Environmental, Social and Governance). As a growth and defense strategy, several large companies have been acquiring Lifestyle Brands in different segments of products and services, which creates challenges and opportunities, from a marketing management point of view, for companies, as well as for the new brands. The present study sought to identify and explore these issues, as well as pointing out managerial contributions to companies and brands, based on in-depth interviews with a panel of experts formed by marketing professionals who worked in the management of Lifestyle Brands during the transition period of the brands to the new company. Through the interviews, it was possible to point out and analyze the main challenges faced, which include, mainly, the potential impacts on the authenticity of the brand; the risks associated with the internal prioritizations made by the new company; the tensions generated between short-term and long-term decisions; and the possible different business models between the brand and the company. Regarding the opportunities, the highlights were the potential learning and influences of Lifestyle Brands on other company brands; and the synergies and expansions that the new company can provide for the acquired Lifestyle Brand.

[pt] O mercado de telecomunicações no Brasil está alcançando a maturidade e a competição tem pressionado as margens das operadoras. Há especulações sobre um processo de racionalização e consolidação da indústria em curso para os próximos anos. Considerando a complementaridade das operações, bem como o baixo nível de concentração de mercado e de consolidação do espectro de frequências, o objetivo deste estudo foi avaliar as potenciais sinergias geradas em uma fusão entre a TIM e a Oi. A avaliação foi feita utilizando o método de fluxo de caixa descontado, perpetuidade, o CAPM e os múltiplos de mercado. Também foi levada em consideração a vivência de 10 anos em implantação de projetos estratégicos e planejamento estratégico nas duas operadoras avaliadas. O resultado obtido foi um alto potencial de sinergias, mesmo com premissas conservadoras, principalmente na geração de receita, na redução de custos de rede e investimentos sobrepostos. Ao final, foi possível inferir que o volume esperado de sinergias poderia gerar um valor maior para as companhias em uma operação consolidada do que em operações separadas. / [en] The telecommunications market in Brazil is reaching maturity and the competition has pushed the operators margins. Market agents speculate about an ongoing rationalization and consolidation process in the industry for the coming years. Considering the complementarity of the operations, a low level of market concentration and frequency spectrum consolidation, the analysis aimed to evaluate the potential synergies generated by a merger between TIM and Oi. The evaluation used the discounted cash flow method, perpetuity, CAPM and market multiples. It was also taken into account the experience of 10 years in the implementation of strategic projects and strategic planning in the two operators. As a result, a high potential for synergies was found, even using conservative assumptions, mainly in revenue generation, reduction of network costs and overlapping investments. The findings suggest that it is possible to infer, given the expected volume of synergies, a greater value for the companies in a consolidated operation than in a separate scenario.