[pt] As alterações no cenário econômico dos países emergentes
causaram
reflexos positivos na base da pirâmide através do aumento
de seu poder aquisitivo.
No Brasil, esta realidade é percebida pelo ritmo acelerado
de mudanças na última
década que impactaram o setor varejista, trazendo uma
grande quantidade de
marcas para os diferentes setores da economia. Estas novas
ofertas para o
consumidor de baixa renda foram fundamentadas, muitas
vezes, em preços mais
acessíveis a sua capacidade de consumo. Este movimento de
fortalecimento de
marcas populares suscitou a reação das marcas premium.
Para direcionar a
estratégia das grandes empresas, nesta busca por se re-
conectarem aos
consumidores pobres, é importante entender mais
profundamente a relação deles
com as marcas. A presente dissertação teve então como
objetivo obter um melhor
entendimento do papel e do significado da marca no
processo de decisão de
compra de produtos, dos segmentos de refrigerante e sabão
em pó, para
consumidores da classe baixa. Para tanto foram realizadas
dez (10) entrevistas em
profundidade com mulheres pertencentes às classes C e D,
residentes no estado do
Rio de Janeiro e responsáveis pela compra de supermercado
de suas famílias.
Apesar da pesquisa não se propor a explorar o peso das
variáveis utilizadas por
estas mulheres na decisão de compra, pôde-se observar que
existe certa
hierarquização. No caso de refrigerante, as mulheres
entrevistadas avaliam, em
geral, (1) os refrigerantes não reprovados pela família,
(2) o preço, (3) o
orçamento disponível e (4) as marcas preferidas (premium).
No caso de sabão em
pó, a escolha parece ser feita levando-se em consideração
(1) a marca (verbalizada
como sendo a opção pela qualidade), (2) o preço e (3) o
orçamento disponível.
Avaliando os elementos subjetivos da compra e indo além do
discurso das
mulheres entrevistadas, a compra do refrigerante (das
marcas aprovadas pela
família) traz a recompensa pelo elogio dos filhos e
marido; enquanto a compra do
sabão em pó das marcas premium (percebida por elas como as
marcas de melhor qualidade) traz um sentimento de
realização do cuidado com a família, a certeza
de ter feito a compra certa, mais inteligente, de melhor
custo/benefício. Percebe-se
então que a equação de valor que rege a decisão de compra
destas mulheres de
baixa renda não é simples e não é única. Parecem existir
modelos diferentes para a
tomada de decisão de compra de produtos distintos
(refrigerante e sabão em pó). / [en] Changes in the economic scene of emerging countries had
caused positive
consequences in the base of the pyramid through the
increase of its purchasing
power. In Brazil, this scenario is perceived by the sped
up rhythm of changes in
the last decade that impacted the retail business,
bringing a great number of
brands for different sectors of the economy. These new
offers for the low income
consumer had been often based in more affordable prices
for the consumption
capacity of this tier. This movement of popular brands
empowerment awaked the
reaction of premium brands. To guide the strategy of great
companies, in this
pursue for reconnecting with poor consumers, is important
to deeply understand
their relation with brands. The present dissertation had
then the objective to get a
better understanding of the role and meaning of brands in
the purchase decision
process of products, within the segments of soft drink and
powdered soap, for low
income consumers. To reach that goal, ten (10) in depth
interviews with women
pertaining to C and D tiers, residents in the state of Rio
de Janeiro and responsible
for the supermarket purchase of their families, had been
carried through. Despite
the research does not consider to explore the utility of
the variables used for these
women in the purchase decision, it could be observed that
a hierarchy exists. In
soft drink purchase, the interviewed women mostly evaluate
(1) soft drinks not
disapproved by their family, (2) price, (3) available
budget and (4) preferred
brands (premium brands). In the powdered soap purchase,
the choice seems to be
made taking in consideration (1) brand (expressed as being
the option for quality),
(2) price and (3) available budget. Evaluating the
subjective elements of the
purchase and going beyond the speech of the interviewed
women, the purchase of
soft drink (of brands approved by their family) brings
rewards through
compliment of kids and husband; while the purchase of
powdered soap of
premium brand (perceived for them as better quality
brands) brings a feeling of
accomplishment in taking care of their families, the
certainty to have done the precise purchase, more
intelligent, of better cost/benefit. Is perceived then
that the
value equation that drives the purchase decision of these
low income women is
not simple and is not unique. They seem to exist different
models in purchase
decision taking of distinct products (soft drink and
powdered soap).
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:10556 |
| Date | 13 September 2007 |
| Creators | MARINA PINTO DE ABREU ZORNOFF DE MATTOS |
| Contributors | MARIE AGNES CHAUVEL, MARIE AGNES CHAUVEL, MARIE AGNES CHAUVEL, MARIE AGNES CHAUVEL |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | TEXTO |
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