[pt] Esta dissertação aborda o marketing de gerações. As
recentes alterações na estrutura e dinâmica populacional no
Brasil salientam a necessidade de melhor caracterização de
seus segmentos etários. Para marketing, uma questão
relevante é entender como envelhecerá a população no que
diz respeito aos seus hábitos de consumo. Observar esse
processo a partir da perspectiva dos coortes pode trazer
luz à compreensão dos comportamentos de consumo a partir
dos valores sedimentados em determinada época do ciclo de
vida dos consumidores. Conhecendo tais valores pode-se
melhor avaliar compostos de serviço e produto para cada
coorte e, sobretudo, como melhor implementar estratégias de
comunicação e abordagem do mercado.
No processo de envelhecimento três efeitos interagem:
efeitos coorte, idade e período. A tendência nostálgica
também interfere no processo, especialmente na manifestação
do efeito coorte.
Os resultados desta pesquisa apontam para a nostalgia como
característica psicográfica ou de estilo de vida. Não foram
encontrados indícios de que se trata de característica
ligada à idade. Os resultados apontam que a tendência
nostálgica parece sofrer influências marcantes de acordo
com o sexo e a classe social (ou nível de renda). A
influência do efeito coorte, de acordo com classificação
proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999), sobre a
tendência nostálgica parece também relevante, embora os
dados apontem efeitos de menor intensidade quando
comparados aos ligados ao sexo e classe social.
Os resultados apontam para a relevância do efeito coorte
nas atitudes dos consumidores. A partir de classificação da
população brasileira em 6 coortes, foram testados vários
valores ligados a essas atitudes e propostas diretrizes
genéricas de abordagem de Marketing a tais segmentos. / [en] This dissertation approaches the marketing of generations.
The recent alterations in the structure and population
dynamics in Brazil point out the necessity of better
characterisation of its age segments.
For marketing, a relevant question is to understand how
this population will age in respect to its habits of
consumption. Observing this process from the perspective of
cohorts can bring light to the understanding of consumption
behaviours, as this point of view is based on values
sedimented in determined time of the cycle of life of the
consumers. Knowing such values may favor better evaluation
of product and service Marketing-mixes for each cohort and,
over all, improve implementation of communication and
market penetration strategies.
In the aging process three main effects interact: cohort,
age and period. The nostalgic trend also intervenes in the
process, especially in the manifestation of the cohort
effect.
The results of this research support the supposition that
nostalgia is a psicografic or life-style characteristic.
There had not been found indications that relate nostalgia
to the age effect. The results point that the nostalgic
trend seems to experience remarkable influences from sex
and social class (or income level). The influence of the
cohort effect, in accordance with classification of the
Brazilian population proposed by Motta, Rossi and Schewe
(1999), on the nostalgic trend also seems relevant; even
so, the data point effect of lesser intensity when compared
with those of sex and social class.
The results suggest that the cohort effect is relevant in
the effort of better understanding consumers attitudes.
Employing classification of the Brazilian population in 6
cohorts, several values related to consumers attitudes had
been tested and generic Marketing-based approaching
guidelines to such age-segments were proposed. / [es] Esta disertación aborda el marketing de generaciones. Las recientes alteraciones en la extructura y dinámica
populacional en Brasil señalan la necesidad de una mejor caracterización de sus segmentos etários. Para
marketing, entender como envejecerá la población en lo que respecta a sus hábitos de consumo constituye una
cuestión relevante. Observar este proceso a partir de la perspectiva de los cohortes puede ayudar en la
comprensión de los comportamientos de consumo a partir de los valores sedimentados en determinada época del
ciclo de vida de los consumidores. Conociendo tales valores, pueden ser evaluados compuestos de servicio y
productos para cada cohorte y, sobretodo, se pueden implementar estrategias de comunicación y abordaje de
mercado. En el proceso de envejecimento tres efectos interactuan: efectos cohorte, edad y período. La tendencia
nostálgica también interfiere en el proceso, especialmente en la manifestación del efecto cohorte. Los resultados
de esta investigación apuntan a la nostalgia como característica psicográfica o de estilo de vida. No fueron
encontrados indicios de que se trate de una característica vinculada a edad. Los resultados indican que la
tendencia nostálgica parece sufrir influencias marcantes de acuerdo al sexo y la clase social (o nível de renta). La
influencia del efecto cohorte, de acuerdo con la clasificación propuesta por Motta, Rossi e Schewe (1999), sobre la
tendencia nostálgica aparece también como relevante, aunque los datos indiquen efectos de menor intensidad
comparados a los vinculados a sexo y clase social. Los resultados apuntan para la relevancia del efecto cohorte
en las actitudes de los consumidores. A partir de la clasificación de la populación brasilera en 6 cohortes, se
experimentaron varios valores vinculados a esas actitudes y se propusieron directrizes genéricas de abordajem de
Marketing a tales segmentos.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:1278 |
| Date | 05 March 2001 |
| Creators | JOAO RENATO DE SOUZA COELHO BENAZZI |
| Contributors | PAULO CESAR DE MENDONCA MOTTA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Spanish |
| Type | TEXTO |
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