[pt] As mídias sociais virtuais têm mudado a forma como os consumidores se
comunicam e interagem. O ambiente virtual permitiu que eles tivessem acesso a uma
grande quantidade de dados de maneira rápida e barata. Nesse contexto, líderes de
opinião digitais aparecem como importantes fontes de informação, provendo
opiniões especializadas sobre produtos e serviços. Considerando-se que existe uma
vasta disponibilidade de mensagens sobre consumo, torna-se interessante entender
como essas mensagens conseguem interferir na intenção de compra dos
consumidores potenciais. No presente estudo foi proposto que após um consumidor
ter acesso, em mídias sociais virtuais, a mensagens com capacidade de persuasão
passadas por líderes de opinião digitais, ocorre a aceitação das informações e a
mudança na atitude em relação a compra de produtos recomendados por eles. Esses
dois fatores, por sua vez, influenciam a intenção de compra do consumidor. Dados
coletados via survey online com 204 usuários da mídia social virtual Instagram,
seguidores da conta Comprei e Aprovei, foram analisados por meio de equações
estruturais a fim de testar o modelo proposto com hipóteses sobre o comportamento
do consumidor na adoção de informações em mídias sociais virtuais para decisões de
consumo. Com base nos dados coletados, observou-se que um líder de opinião
digital capaz de gerar mensagens persuasivas consegue mudar a atitude dos seus
seguidores e fazer com que aceitem a informação fornecida, influenciando a
intenção de compra dos produtos avaliados. Isso realça a relevância desses líderes de
opinião para estratégias de Marketing das empresas. / [en] Virtual social media has been changing the way consumers interact and
communicate to each other. The online environment has allowed people to access
a great amount of data in a quick-and-cheap way. In face of that, digital opinion
leaders emerge as important sources of information, providing expert opinions
about products and services. Since there is a wide amount of consumption-related
messages available, it could be interesting to understand how this type of message
can interfere with consumers shopping intentions. On this study, it is hypothised
that after having access to persuasive messages published by digital opinion
leaders, one tends to accept the information and change its attitude towards buying
what was recommended. These two factors, then, impactate consumer s shopping
intentions. Online surveys were conducted with 204 followers of the Brazilian
account Comprei e Aprovei on Instagram, an online social media. The data was
analyzed through structural equation modeling in order to test whether or not the
proposed model and its hypotheses could be validated. Based on the collected
data, it was possible to verify that a digital opinion leader that is capable of
creating persuasive messages can change the attitude of their followers and lead
them to accept the given information, and through that, increase their intention to
buy the evaluated products or services. All this emphasize the relevance of these
opinion leaders in Marketing-strategy contexts.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:27447 |
| Date | 22 September 2016 |
| Creators | RENATA HUHN NUNES |
| Contributors | JORGE BRANTES FERREIRA, JORGE BRANTES FERREIRA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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