[pt] Nas duas últimas décadas, o mercado de luxo tem passado por grandes
transformações. Em particular, surgiu o que o mercado e alguns autores chamam
de novo luxo. Esse novo mercado comporta o movimento masstige, que designa
as iniciativas de algumas empresas de produtos de massa que vêm tentando atingir
um público exigente e de poder aquisitivo elevado por meio do desenvolvimento
de produtos sofisticados e diferenciados (COSTA, 2008). Trata-se de um mercado
promissor em termos de lucratividade e também muito desafiador, dado que busca
conciliar as características de marcas e produtos de luxo a um nível de
massificação antes pouco usual nesse mercado. O novo luxo exige uma profunda
compreensão do comportamento dos consumidores e de suas motivações de
compra (SILVERSTEIN e FISKE, 2003). Esta pesquisa traz uma análise da
estratégia da marca Nespresso, lançada pela Nestlé em 1976, posicionada no
mercado de luxo e representante da tendência masstige. O objetivo principal da
pesquisa é entender as percepções e motivações dos consumidores do novo luxo,
investigando os clientes da marca Nespresso, suas definições do valor da marca e
do conceito de luxo. Para isso, foi feita uma descrição do caso Nespresso, baseada
em pesquisa documental e uma pesquisa qualitativa, baseada em entrevistas em
profundidade, junto a consumidores da marca. Os resultados trazem uma análise
comparativa entre os valores associados à marca Nespresso e os associados ao
conceito de luxo. Do ponto de vista mercadológico, eles podem contribuir para a
gestão da Nespresso e de outras marcas inseridas no movimento masstige; em
termos teóricos, eles trazem algumas reflexões sobre o significado do luxo e suas
relações com as ofertas das empresas voltadas para esse setor. / [en] Over the last two decades the luxury market has undergone a major
transformation. In particular, we have witnessed the emergence of a so-called
new luxury market by the authors. This new market comprises the masstige
movement, which designates the initiatives taken by some mass production
companies to try to reach demanding high-income customers by offering them
more sophisticated products (COSTA, 2008). This is a promising market in terms
of profitability, and is also a very challenging. It seeks to combine the
characteristics of luxury brands and products with mass production, which is
unusual in the luxury market. The new luxury requires a strong understanding of
customers’ behavior and their purchase motivations (SILVERSTEIN e FISKE,
2003). An analysis of the strategy adopted by the Nespresso brand, launched by
Nestlé in 1976, which is well-positioned in the luxury market and representative
of the masstige trend, is carried out in the present research. Its main purpose is to
shed light on the perceptions and motivations of ‘new luxury’ consumers, by
investigating customers of the Nespresso brand, their definitions of brand value
and their concept of luxury. Thus, a description of the Nespresso case based on
documental research, and a qualitative research based on in-depth interviews with
brand consumers were carried out. The results present a comparative analysis
between the values associated to the Nespresso brand and those associated to the
concept of luxury. From the market view, they can contribute to Nespresso
management as well as to the management of other brands inserted in the masstige
movement. From a theoretical view, they bring insights on the meaning of luxury
and its relationships with the offers of the companies in this segment.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:14754 |
| Date | 04 January 2010 |
| Creators | MARCELA MARIA GALLINAL CUENCA |
| Contributors | MARIE AGNES CHAUVEL, MARIE AGNES CHAUVEL, MARIE AGNES CHAUVEL, MARIE AGNES CHAUVEL |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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