[pt] As empresas definem suas estratégias de marca visando
maximizar lucros,
aumentar competitividade e, conseqüentemente, seu valor de
mercado, que é
composto por ativos tangíveis e intangíveis. É fato que, o
poder competitivo de
uma empresa reside cada vez menos nos ativos tangíveis -
como estoques,
edifícios, equipamentos e máquinas - se concentrando mais
em esforços para
geração de valor através de ativos intangíveis. Estudos
contemporâneos apontam
evidências de que os ativos intangíveis têm sido
responsáveis pela geração de
valor adicional para empresas, sendo a marca o ativo que
tem o maior destaque .
Apesar de inúmeras pesquisas em branding, é observável
que, empresas
interpretam de forma distinta quando a questão está na
melhor estratégia da
marca, daí emergindo diferentes formas de administração de
portfólios de marcas,
com denominações diversas, até entre empresas que atuam no
mesmo mercado.
Diante deste contexto, a presente pesquisa objetivou
analisar o impacto da adoção
de determinada estratégia de marca no valor intangível das
empresas, através do
modelo de regressão linear múltipla, proposto por Rao,
Agarwal e Dahlholf, que
utiliza o quociente de Tobin (q de Tobin) como variável
dependente para medir os
ativos intangíveis e um conjunto de variáveis
independentes que interferem no seu
valor. O estudo baseou-se em uma amostra de 83 empresas do
mercado brasileiro
que têm suas ações negociadas na Bolsa de Valores de São
Paulo (BOVESPA),
durante os anos de 2003, 2004 e 2005 e considerou a
taxonomia de estratégias de
marca adotada pelos citados autores, que inclui três
categorias: Corporativa, Casa
das Marcas e Mista. Os resultados obtidos indicam que o
modelo se mostrou
robusto, sinalizando que as estratégias de marca, assim
como as variáveis de
controle, têm impacto no valor intangível das empresas.
Entretanto, os coeficientes apresentados para cada uma das
variáveis independentes, bem como
para as estratégias de marca diferem daqueles obtidos no
estudo conduzido nos
EUA. A estratégia Casa das Marcas apresentou um
relacionamento positivo
rejeitando a hipótese de que esta estratégia estaria
relacionada a um coeficiente
negativo. Em oposição a isto, o valor do coeficiente da
estratégia Corporativa se
mostrou positivo em linha com a hipótese sugerida, mas em
amplitude inferior a
da Casa das Marcas. Este fato não foi observado na
pesquisa americana
evidenciando a diferença de avaliação entre os dois
mercados. O estudo indica,
entre outros aspectos, que os investidores e consumidores
avaliam de forma
distinta tanto as estratégias de marca como as variáveis
de controle utilizadas. / [en] Companies define their branding strategy in order to
maximize profits,
increase competitiveness and, as a result, their market
value, which is, in its turn,
composed by the company´s both tangible and intangible
assets. The corporation s
competitive edge is less and less based on its tangible
assets - such as inventory,
facilities, equipments and machinery - focusing on efforts
to create value through
intangible assets. Recent studies display evidence that
intangible assets have been
responsible for creating additional value for a company,
the brand being the most
relevant asset. In spite of numerous researches in
branding, corporations have
their own interpretation of the best branding strategy,
hence the various ways to
manage brand portfolios, with various denominations, even
among companies
operating in the same market. Regarding those aspects,
this research aimed to
analyze the impact caused by the deployment of a certain
branding strategy in a
company s intangible value, through a multiple linear
regression model, developed
by Rao, Agarwal and Dahlholf, which uses Tobin´s quotient
(Tobin´s q) as a
dependent variable to measure the intangible assets and an
array of independent
variables that interfere in their value. The present study
was based on a sample of
83 companies operating in the Brazilian market and
negotiated in São Paulo´s
stock exchange (BOVESPA), between 2003 and 2005, and
considered the
branding strategy taxonomy used by the authors mentioned,
which include three
categories: Corporate, House of brands and Mixed. The
results point that the
model is robust, showing that branding strategies, and the
control variables, cause
impact in a company´s intangible value. However, the
coefficients shown for each
of the independent variables, and also for the branding
strategies, differ from those found in the research
developed in the USA. The House of Brands strategy
turned out with a positive connection, rejecting the
initial hypothesis that such
strategy would be connected to a negative coefficient. On
the other hand, the
value associated with the Corporate strategy´s coefficient
turned out positive,
resonating with the suggested hypothesis, though in an
inferior amplitude than
House of Brands´. That particular point was not part of
the North-American
research, showing how the evaluations of the two markets
differ from one another.
The study indicates, among other aspects, that investors
and consumers weight
differently both branding strategies and the control
variables used.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:10150 |
| Date | 18 July 2007 |
| Creators | ANDRE MEIRA COELHO MELHADO |
| Contributors | JORGE FERREIRA DA SILVA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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