在選舉活動期間，除了政黨原有的形象及候選人本身的條件之外，政黨的支援及候選人的特質，會影響選舉的結果，而突顯個人的特質及形象已是成為勝選的關鍵，當競選廣告商業化，便牽涉到廣告及媒體問題，且競選廣告預算已是選舉經費的重要支出，是故競選活動不再單純，則必須透過更積密的思考及策略的運用，方能呈現效果，且不會形成浪費。
本研究將著重於競選廣告媒體策略運用的分析，並採用次級資料蒐集法，研究1994～2002年整體競選廣告及各政黨競選廣告的投資趨勢、省市首長選舉、總統選舉及立委選舉的廣告量及媒體媒體策略，並試圖找出選舉活動申媒體策略運用方式的差異性。
綜觀研究結果發現，競選廣告量投資呈現逐年增加的趨勢，依此推論競選廣告已成為競選活動申的重要訊息傳遞工具。據研究結果發現，不同年代候選人及不同政黨之競選廣告均有差異，除了不同年代因選舉環境及媒體環境的影響外，競選廣告媒體使用的開放，導致競選型態的改變，著重於廣告投資及媒體安排，更強調有效的媒體策略。
在研究中分析出其政黨、候選人特質及候選人角色的差異，也會造成廣告投資量及媒體策略運用的落差，其中候選人特質可包括領導品牌、挑戰品牌及利基品牌，當候選人處於挑戰品牌的策略時，其廣告聲量較高，居挑戰地位的候選人媒體排期較長，媒體選擇採資源的集中;而政黨資源則包括選舉經費的充裕性、政黨的支援及政黨的規模，政黨規模愈大，資源愈豐富，候選人的廣告經費運用便無後顧之憂；而候選人角色（即連任者及參選者），也對廣告量投資及媒體策略運用有不同的影響，例如參選者多較積極，採攻擊策略，且廣告量投資較多，而尋求連任的候選人，則以退為進，採保守策略。
此研究結果可提供未來競選廣告媒體策略規劃的參考，而未來的媒體策略規劃則更需因應不同競選活動及候選人特質，做最佳的媒體規劃，發揮最大效果。
關鍵字：競選廣告、媒體企劃、媒體策略
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G91NCCU1082012 |
| Creators | 嚴蘭芳 |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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