我國的廣告代理業在外商廣告公司的加入及刺激之下經歷了多次的改變，從早期的業務員掮客制度到現在廣告機能成熟的綜合廣告代理機制，其實都是許多業者不同策略作為所塑造的結果，由於廣告業為引申性需求產業，其榮枯與否多半和廣告主的滿意程度有關，所以以往的研究多半是偏重在廣告效果的探討，但是其實在高度顧客導向的產業，尚存在多可供策略創新的領域，足以使高度競爭下的業者能夠生存的比較好，為了避免廣告代理業者在策略思考時有掛一漏萬的遺憾，所以本研究側重在運用『策略矩陣分析法』做演練，將廣告代理業者實際決策時可納用的各種變數含進此架構中，以供檢討及激發策略走向之用。
本研究的目的有七，分別為：一、歸納廣告產業的產業價值鏈及攸關的產業策略要素。二、透過廣告產業策略要素分析，找出在不同策略群組下各別使用了哪些策略要素以找出產業及組間的主要特色來歸納出產業關鍵成功要素。三、透過廣告產業價值鏈及策略群組，說明各相關廠商的競爭地位。四、描述受訪廠商在面對環境衝擊時的個體及策略作為。五、整理產業的發展軌跡對應的各種前提。六、提出對廣告代理產業未來發展之建議。七、檢驗策略矩陣分析法在服務業的合用性及提出進一步改良的建議。
本研究主要是採個案研究法，以國內六家廣告代理業者為研究對象，研究方法是將各個案公司的過去作為拆解為不同的策略要素，並訪問其作為對應的環境前提及條件前提，再將之整合到策略矩陣的架構之中。本研究的結論如下：
一、廣告代理業者所重視的策略要素不盡相同，在不同的總體環境及產業環境前提下，廣告公司會採取不同或是相同的策略要素，完全視其對條件／環境的感受而定。二、廣告公司前期的策略會影響廣告公司下一階段對條件人環境的感受。三、檢視不同廣告公司在不同的時段都重視的策略要素，可以發現產業業者的經營重心及可供精進的領域。檢視同一廣告公司在不同時段都重視的策略要素可以發現公司的策略性核心資源。四、對應了不同前提，廣告公司會採取不同的策略構面因應，由於前提約有效性隨時間之改變，會使企業前階段的策略正確性下降，促使企業採行新的策略成為，讓下一階段的前提與策略更加吻合五、針對某一項重大的環境衝擊，企業由於本身條件的不同，是以採用的因應策略會不盡相同，即使採行同一策略要素，但實行上的做法也不一定一樣。六、每一個策略群組成員掌控的價值活動不同，提供了業者合作及聯盟的空間。七、廣告公司擬定策略方案的基本傾向，是較偏重資源基礎或是外界環境機會的掌控，袖規模並沒有絕對關係。
本研究對廣告代理業的建議為：
一、大型廣告代理業者應致力於傳播集團綜效的發揮，使經營成本降低。
二、廣告代理業者應專注於人力加值的價值活動
三、中小型的廣告公司應走專門化路線。
四、研擬產業共識的管道及網路關係應盡早建立。
五、利用地理區域局部優勢連續轉進
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/B2002003209 |
| Creators | 龔瑩儀, Kung, Ying I |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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