廣告代理產業是為了服務其它產業而生存，其目的在於協助廣告主善用有限的資源，使廣告發揮最大效益，以提高商品或服務的消費量。而廣告代理商的經營成果，與廣告主對廣告代理商服務的滿意程度有關，故以往的研究多以探討廣告效果評估為主，較少以廣告代理產業分析為主題。
由於廣告代理產業向來被視為進入障礙低的產業，產業中各廣告代理商的規模差異甚大，而國內前十大廣告代理商，則多為國際廣告集團分公司。為探究國內廣告代理產業發展趨勢，及分析不同廣告公司經營成效，需找出產業價值鏈中具有規模經濟的價值單元。本研究即藉由訪談國內七家廣告代理商經營者的方式，找出廣告代理產業中具有規模經濟的價值單元，再分析各價值單元的規模經濟如何展現，及不同經營方式對規模經濟展現程度的影響，最後則提出對廣告代理產業的淺見。
透過深度訪談法，本研究發現廣告代理產業價值鏈中，具有規模經濟的價值單元有六：媒體購買、廣告策略制定與執行、創意累積、行銷研究、人力資源、爭取廣告主等。其中媒體購買與行銷研究多藉由外包方式使規模經濟得以充份展現，其餘價值單元則受不同的組織設計方式及廣告主結構所影響。
本研究的結論有三：1.廣告代理產業的進入障礙雖低，然廣告代理商若能藉由制度的設計，使六個價值單元達到規模經濟，將有助於提高營運效率及競爭優勢。2.相對於台商獨資的廣告代理商，外商獨資或台商與外商合資的廣告代理商，在廣告策略制定與執行及人力資源兩價值單元上，具有顯著的規模經濟，此亦為國際廣告集團的優勢之一。3.小型廣告公司可藉由參與國際聯盟、尋找利基市場等方式，彌補無法在六個價值單元上達到規模經濟的缺點，並得以生存於競爭激烈的廣告代理產業。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0923550051 |
| Creators | 葉昆杰, Yeh, Kun-Chieh |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
Page generated in 0.0014 seconds