大陸與台灣的互動一直是在國際間令人囑目的話題之中，而在經過50年的分治之下，整體的政治、經濟、民俗風情智不同。故本研究要探討大陸與台灣不同的文化之下，在網路廣告當中所呈現出來的廣告訴求及產品的品牌個性呈現的差異。
廣告是否能夠反應當地的文化？若可，則大陸與台灣的廣告呈現將受兩地文化影響，這是本研究主要研究目的，再加上產品類別當調節變數，探討其直接與間接影響廣告訴求與品牌個性的呈現。本研究採用Hofstede(1980)所提出來的四個文化構面對應到Pollay(1983)所提出的42個廣告訴求；並且以Aaker(1997)在日本所做的五大品牌個性構面為主體加以編碼；在廣告訴求方面，則是結合了Simon(1971)的十個訴求與Kotler(1980)的三個訴求，並發展出適合的七個廣告訴求。
本研究總共抽取了台灣與大陸的網路廣告357則，由三位行銷專家進行7種廣告訴求、4類文化構面、五大品牌構面的內容分析後，利用T檢定，檢定兩岸的文化是否有明顯差異，接下來用卡方檢定地區別與產品別對廣告訴求與品牌個性的影響，再以產品類別為調節變數分別對廣告訴求與品牌個性做MANOVA分析，最後在探討廣告訴求呈現的地區別與產品別差異。
結果發現，兩岸在文化方面的權力距離與雄性主義有明顯的差異；廣告訴求則是台灣以感性訴求明顯高於大陸，大陸則是以理性訴求明顯高於台灣，而地區別與產品別對廣告訴求的影響則是部分顯著；品牌個性在兩岸的差異性不大，在產品類別上的差異性較大，其中飲食類與服飾/日用品呈現相似、耐久財與資訊/電子產品的表現較像，而地區別與產品別對於品牌個性的影響則只有少數顯著；
在廣告訴求方面，本研究呼符合Tse, Belk, and Zhou(1989)的研究結果，大陸偏實用主義，台灣偏享樂主義；品牌個性方面，兩岸的表現以「稱職」為最多，次為「刺激」，此呼應Aaker 的研究以此二構面為首的合理性，也說明了產品與人在個性上的差異，應證設計專屬於品牌之個性構面的必要性。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0923550571 |
| Creators | 李吉明 |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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