所謂電子郵件廣告即是以電子郵件為傳遞工具，將廣告訊息以數位型式主動傳輸至收件者信箱中，由於電子郵件廣告可針對獨特的個人，依據特定個體之需求及特質以為區隔變數，進一步達成一對一行銷的遠景，因此，雖然垃圾郵件的問題仍為人所詬病，電子郵件廣告在作為行銷工具的強大功能上仍備受注目。
為了瞭解目前台灣電子郵件廣告訊息結構的概況，本研究採用內容分析法，針對電子郵件廣告，分析其廣告訊息結構之表現，並試圖探究不同的郵件廣告型式、郵件內容類型及不同的產品類別，與廣告訊息結構（廣告目的、廣告資訊量、廣告訴求方式、標題型式、廣告表現方式及擺設位置）之關聯。
研究結果發現，不同的郵件廣告型式在廣告目的數、訊息量、廣告訴求、文案字數、廣告動態效果及鏈結個數上有顯著差異。而不同郵件內容類型在廣告目的數、訊息量、文案字數、廣告效果及鏈結個數上有顯著差異。在不同產品類別對廣告訊息的影響上則發現，不同產品類別在廣告目的數、訊息量、文案字數及鏈結總數上有顯著差異。
從本研究結果中可歸納以下5點結論：
1.目前台灣電子郵件廣告仍以刊登在電子報中為主流。
2.而在各類郵件廣告型式中，以「電子傳單」由於有充裕的版面運用，因此可傳傂較豐富的訊息。
3.目前台灣電子郵件廣告仍以靜態呈現居多，而多媒體效果部份，如音樂音效及動畫的呈現仍相當少見。
4.廣告主仍以傳統收視率觀點選擇刊登之電子報別，而並未依電子報屬性區隔受眾。
5.本研究發現理性類商品廣告訴求以理性為多，感性類商品則以感性訴求為主；而在涉入度部份，涉入度高之商品，其廣告中所包含的資訊量亦較高。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/A2002001133 |
| Creators | 謝慧燕 |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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