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Previous issue date: 2013 / CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / A integração entre marketing e operações é tema que vem ganhando atenção dos pesquisadores no campo da Administração desde a década de 1970, dado que as duas funções são as principais responsáveis por diretamente adicionar ou criar valor à entrega. A questão é evidente na prática e apontada como tema de discussão na academia. Os serviços possuem diferentes características em relação aos produtos tangíveis tais como inseparabilidade, a intangibilidade e a participação do cliente no momento da execução aumentam a complexidade e a necessidade da interface entre as funções de marketing e operações. Para observar este tema, uma perspectiva de marketing e operações, vistas como funções e não departamentos, foi utilizada. Assim, a tese procurou contribuir com a identificação da interdependência entre as funções de marketing e de operações e investigar a relação entre a maior integração dessas no desempenho operacional percebido do serviço. O desenvolvimento da tese se deu com a identificação dos construtos de interdependência entre as funções, integração e desempenho. Uma pesquisa foi realizada no contexto de serviços educacionais tendo como fonte de análise dois serviços realizados por uma universidade: Vestibular e Matrícula. No total, 51 pessoas participaram da pesquisa representando as redes de atores envolvidos na realização de atividades de marketing e operações na execução dos processos analisados. Os dados foram analisados com base na utilização da Análise de Redes Sociais (Social Network Analysis) que permitiu a avaliação da centralidade da rede e confirmando a existência da interdependência na execução dos processos. A técnica permite ainda a avaliação da integração das redes e a análise da intensidade das relações estabelecidas entre os atores para a execução das tarefas. Com base nas analises realizadas foi possível identificar a confiança na informação recebida por atores de outra função, a compreensão sobre as atividades realizadas pelo outro e a rivalidade como fatores importantes na melhora da integração. Pode-se concluir, dentro das limitações desta tese, que para este caso, existe uma interdependência entre as funções, porém, uma maior integração entre as funções não é responsável pelo melhor desempenho. Os índices da pesquisa confirmam que não o grau mais a intensidade das relações entre os atores determina o melhor desempenho percebido. Assim não se pode afirmar que a maior integração gera melhor desempenho, mas pode-se perceber que a melhor integração gera melhor desempenho. / Marketing and operations integration is an important research topic that has gained attention the field of Administration since the 1970s, especially because the two functions are directly responsible for creating or adding value to what is delivered. The issue is clear in practice and identified as a topic of discussion by theory. Service characteristics that are different from goods, such as intangibility, inseparability and customer participation at runtime increase the complexity and the need for better interface between the marketing and operations functions. A functional perspective of marketing and operations functions was taken, instead of a departmental division of the two areas. This dissertation seeks to contribute on the identification of the interdependence between marketing and operations functions, and investigate the relationship between greater integration and operational performance of the service. To develop the proposal the study first identified interdependence, integration and performance constructs. A survey was conducted in educational services context and focus on two services conducted by a university: Vestibular and Matrícula. 51 respondents, representing the networks of actors involved in conducting marketing activities and operations in the implementation of the analyzed processes, participated on a survey. Data were analyzed based on the use of Social Network Analysis that allowed centrality of the network evaluation, confirming the existence of interdependence on the implementation of the processes. It also allows the evaluation the network integration and the analysis of the intensity of the relationships between actors to perform the tasks. Based on the results, trust on the information, understanding on the other’s activity and are important factors in improving integration. So that, besides the limitations of this study, there is an interdependence between functions, however, greater integration between functions is not responsible for better performance. So it cannot be said that increasing integration impacts on better performance, but it can be seen that better integration generates better performance.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:www.repositorio.jesuita.org.br:UNISINOS/3905 |
| Date | 30 July 2013 |
| Creators | D’Avila, Lívia Castro |
| Contributors | http://lattes.cnpq.br/1546118902885558, Garrido, Ivan Lapuente, Trez, Guilherme |
| Publisher | Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Programa de Pós-Graduação em Administração, Unisinos, Brasil, Escola de Gestão e Negócios |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UNISINOS, instname:Universidade do Vale do Rio dos Sinos, instacron:UNISINOS |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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