Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This work explores the discursive construction of gender in advertising. Our aim will be to analyze gender relations in advertisements published in magazines in
order to examine feminineness in relation to masculineness. The corpus contains ten advertisements (five contain feminine representations and the other five advertisements contain masculine representations). Since printed advertising is characterized by multimodality, the analysis includes verbal and non-verbal texts. In order to analyze these texts, we propose a dialogue between two approaches: the critical discourse analysis model in three levels (social practice, discursive practice and text) according to Fairclough (2001) and the word s meaning according to Bakhtin (1979) as a specific analytical
category. In order to analyze images, parameters of the grammar of visual design proposed by Kress and van Leeuwen (1996) were adopted. It was possible to confirm with this research that the meanings produced by words in the discursive practice go beyond meanings presented in dictionaries. The signs put in movement by subjects in discourse conveys ideological orientations that help to maintain or transform the actual social order. The results obtained with verbal and non-verbal texts demonstrate gender asymmetries and the occurrence of stereotypes and prejudices that still persist in our society. Based
on these observations, advertising discourse helps to create and maintain not only identities, but also models of behavior that reinforce disparities. / Este trabalho aborda a construção discursiva do gênero social na publicidade. Nosso objetivo será analisar as relações de gênero em anúncios publicados em revistas, verificando as feminilidades em relação às masculinidades. O corpus
do estudo consiste em dez anúncios, sendo que cinco contêm representações femininas, e os outros cinco contêm representações masculinas. Como a publicidade impressa tem a característica da multimodalidade, as análises abrangem os textos verbais e não-verbais. Para as análises, propomos um
diálogo entre abordagens: o modelo de análise de discurso crítica em três níveis (prática social, prática discursiva e texto) de Fairclough (2001) e o sentido da palavra segundo Bakhtin (1979) como categoria analítica específica. Na análise das imagens, foram utilizados parâmetros propostos pela gramática do design visual de Kress e van Leeuwen (1996). Com a pesquisa, foi possível confirmar que os sentidos produzidos pelas palavras na prática discursiva vão
muito além dos significados apresentados no dicionário. Os signos colocados em movimento pelos sujeitos no discurso trazem em si orientações ideológicas que ajudam a manter ou transformar a ordem social vigente. Os resultados obtidos, tanto com os textos verbais, quanto com os visuais, demonstram assimetrias de gênero e ocorrência de estereótipos e preconceitos que ainda persistem em nossa sociedade. Com base nessas observações, o discurso
publicitário ajuda a criar e manter não só identidades, mas também modelos de comportamento que reforçam as disparidades.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.ufsm.br:1/9782 |
| Date | 21 November 2007 |
| Creators | Knoll, Graziela Frainer |
| Contributors | Pires, Vera Lucia, Ostermann, Ana Cristina, Roth, Désirée Motta, Angelo, Graziela Lucci de |
| Publisher | Universidade Federal de Santa Maria, Programa de Pós-Graduação em Letras, UFSM, BR, Letras |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFSM, instname:Universidade Federal de Santa Maria, instacron:UFSM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | 800200000001, 400, 500, 500, 300, 500, 500, c22209d8-a9b4-4dde-b785-94c3aadf3316, c02bac66-31be-4d4d-9d92-5319293c2712, 0c50ffb5-aac1-434f-b0a0-34b4cf265bbd, 52a38998-e19d-4571-be79-cc2c2812935d, c209b9bc-02e6-4bee-b03f-40722512368e |
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