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Previous issue date: 2011-03-14 / What should and what could be understood as the ideal body image in food advertisements
which promise to act over the human body, besides nutrition, in a therapeutic and aesthetical
way? In order to respond to this question, this study aims to develop an analysis of the
locutions and subtitles, mainly the former, of two TV advertisements for the yogurt Activia.
The advertisements which make up the corpus of this research belong to the campaigns:
Activia works for you and Get into rhythm with Activia. In mid-2008, the first advertisement
had to be removed from television due to a determination by the National Agency for Sanitary
Vigilance which understood that it could lead spectators to believe that the yogurt would be a
definite solution for intestinal problems. We defend that Dannon, even after being prohibited
to advertise Activia as food/product which provides better intestine work, continued, with the
second advertisement, reproducing the same statements and promises regarding the yogurt´s
functional/beneficial properties. Thus, verifying the use of the preconstructed, interdiscourse
and meaning-effects activated and updated by Dannon to advertise the product, we intend to
observe and understand, specifically, the discursive formation and the linguistic and extralinguistic
elements which make up the commercials´ discursivities. In order to study the
selected corpus, we sought the theoretical basis of the French School of Discourse Analysis,
especially Pecheux´s (2009) studies about interdiscourse and preconstructed. This theory,
about the subject of the enunciation which portrays the good and the bad subject, will be
dislocated, minimally, outside its domains, as it will partner with Ducrot´s (1987) polyphonic
theory of enunciation. This way, using theories from different areas, but which in this study
are complementary, we aim to show: i) that Dannon uses meaning-effects supported by the
triad health, nutrition and beauty to develop Activia advertisements; ii) the hypothesis that
Dannon tries to evoke a memory and knowledge (psychologizing) regarding the regulation of
the intestinal function by those who eat this yogurt; iii) that the practical function of this
memory is not to advise/inform interlocutors about the supposed benefits of consuming the
product daily, but lead them to purchase the yogurt through the interpolation performed by the
statement/promise that Activia provides better intestine work, making the person healthy,
nourished and beautiful. / O que deve e o que pode ser entendido como modelo ideal de corpo em anúncios publicitários
de alimentos que prometem atuar no organismo humano, além da nutrição, de forma
terapêutica e estética? Com o intuito de atender a esse questionamento, este estudo tem como
objetivo desenvolver a análise das locuções e das legendas, dando mais fôlego às primeiras,
de dois anúncios televisivos do iogurte Activia. Os anúncios que compõem o corpus de
pesquisa pertencem aos motes publicitários Activia funciona para você e Entre no ritmo com
Activia. Em meados de 2008, as peças publicitárias do produto que continham o primeiro
mote tiveram que ser retiradas de veiculação por causa de uma determinação da Agência
Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), que entendia que elas poderiam levar os
interlocutores a acreditarem que o iogurte seria a solução definitiva para problemas no
funcionamento intestinal. Defende-se que a Danone, mesmo tendo sido obrigada a parar de
anunciar o Activia como um alimento/produto que faz o intestino funcionar, continuou, com o
segundo mote, a reproduzir as mesmas afirmações e promessas sobre as propriedades
funcionais/benéficas do iogurte. Assim, verificando-se o uso de pré-construídos,
interdiscursos e dos efeitos de sentido ativados e atualizados pela Danone para anunciar o
produto, pretende-se observar e entender, de forma mais específica, a formação discursiva e
os elementos linguísticos e extralinguísticos que constituem as discursividades dos
comerciais. Para estudar o corpus selecionado, procurou-se aporte teórico na Análise do
Discurso de linha francesa, principalmente, nos estudos de Pêcheux (2009) acerca do
interdiscurso e do pré-construído. Essa teoria, em relação ao sujeito da enunciação que
caracteriza o bom e o mau sujeito, será deslocada, minimamente, para fora de seus domínios,
sendo solicitada a fazer uma parceria com a teoria polifônica da enunciação de Ducrot (1987).
Desta maneira, valendo-se de teorias de diferentes áreas, mas que aqui se complementam,
propõe-se demonstrar: i) que a Danone se vale dos efeitos de sentido sustentados pela tríade
saúde, nutrição e beleza para constituir os anúncios do Activia; ii) a hipótese de que a Danone
busca fixar uma memória e um saber (psicologizante) a respeito da regulação do
funcionamento intestinal por parte daqueles que consomem o iogurte; iii) que o fim discursivo
prático estimulado por essa memória não é orientar/informar os interlocutores sobre os
supostos benefícios do consumo diário do produto, mas levá-los à compra do iogurte por meio
da interpelação realizada pela afirmação/promessa de que o Activia faz o intestino funcionar,
tornando a pessoa saudável, nutrida e bela.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede.unioeste.br:tede/2500 |
| Date | 14 March 2011 |
| Creators | Carmo, Alex Sandro de Araujo |
| Contributors | Cattelan, João Carlos |
| Publisher | Universidade Estadual do Oeste do Parana, Programa de Pós-Graduação "Stricto Sensu" em Letras, UNIOESTE, BR, Linguagem e Sociedade |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações do UNIOESTE, instname:Universidade Estadual do Oeste do Paraná, instacron:UNIOESTE |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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