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Previous issue date: 2010-04-26 / As comunidades virtuais ou comunidades on-line, como são sabidas, estão cada vez mais presentes no cotidiano de nossa sociedade. Elas estimulam e favorecem a reinvenção de muitas práticas sociais já institucionalizadas tais como o relacionar-se e o comunicar-se; o educar; o consumir; dentre outras. Essas comunidades reúnem as pessoas em ambientes on-line permeados de valores e de interesses comuns entre os seus membros. Em virtude de uma configuração ainda recente, conjectura-se que as interações decorrentes da comunicação mediada por computador possuam características culturais e sociais que propiciam no campo acadêmico-gerencial o estudo de questões como: o comportamento do consumidor; a pesquisa de marketing; e a identificação de valores e de significados em segmentos específicos de consumidores. Diante dessas questões, este estudo utilizará as comunidades virtuais relacionadas com a beleza dos cabelos como fonte de pesquisa para entender: como é possível identificar e caracterizar estilos de consumo presentes em comunidades on-line no Orkut. Para tanto, esta investigação foi realizada em uma comunidade virtual cujos assuntos giram em torno de um salão especializado em cabelos crespos e cacheados, a comunidade Beleza Natural ES. Para fins metodológicos foi adotada em nosso estudo a abordagem qualitativa netnográfica, proposta por Robert V. Kozinets, e, para a análise dos dados coletados, elementos da análise do discurso mediado por computador (ADMC), postulada por Herring. Os resultados mostram que os participantes utilizam o Orkut como um espaço para a expressão e expansão de uma rede social na Internet, e que neste ambiente os principais fluxos comunicativos estão vinculados aos produtos do Instituto Beleza Natural e às relações de consumo presentes no ambiente off-line. Além de explicitar quais são os aspectos valorizados ou desvalorizados em relação à beleza dos cabelos crespos e cacheados; quais são os rituais de embelezamento; e quais são os efeitos esperados com os cuidados dispensados a essa parte do corpo. / Virtual communities or on-line communities, as is known, are increasingly present in
our daily society. They promote and facilitate the reinvention of many social practices
have institutionalized such as relate and communicate, educate, consuming, among
others. These communities bring people together in online environments imbued with
values and common interests among its members. Because to a relatively new
configuration, it is conjectured that the interactions resulting from computer mediated
communication have cultural and social features that provide the academic study and
managerial issues such as consumer behavior, marketing research, and the
identification values and meanings in specific consumer segments. Given these
issues, this study will use virtual communities related to the beauty of hair as a
source of research to understand how it is possible to identify and characterize styles
of consumption in online communities on Orkut. As such, this research was
conducted in a virtual community whose issues revolve around a salon that
specializes in curly hair, the community Beleza Natural ES. For methodological
reasons it was adopted in our study netnography qualitative approach, proposed by
Robert V. Kozinets, and for the analysis of collected data, elements of the computermediated
discourse analysis (CMDA), postulated by Herring. The results show that
the participants use Orkut as a space for expression and expansion of a social
network in the Internet, and in this environment that the main communicative flows
are linked to products of the Instituto Beleza Natural and consumer relations in the
environment off-line. In addition to clarifying what are the valued and devalued in
relation to the beauty of curly hair; what are the beauty rituals; and what effects are
expected with the treatment received by that body part.
Keywords: Virtual Community. Netnography. Beauty. Hair. Consumption.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:dspace2.ufes.br:10/2823 |
| Date | 26 April 2010 |
| Creators | Simões, Roberta Caldas |
| Contributors | Carneiro, Teresa Cristina Janes, Barros, Carla Fernanda Pereira, Sant'Anna, Sérgio Robert de |
| Publisher | Universidade Federal do Espírito Santo, Mestrado em Administração, Programa de Pós-Graduação em Administração, UFES, BR |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | text |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFES, instname:Universidade Federal do Espírito Santo, instacron:UFES |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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