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Previous issue date: 2011-02-25 / THE ADVERTISING CAMPAIGNS of global companies backfi re due to cultural barriers
when they try to come across with the same message in different countries.
The concern and respect with the name of the brands and the language used
in some countries are mainly a result of the regional characteristics of such
countries. Thus, to standardize the language worldwide is the great challenge
for the large corporations and, mostly, for the advertising agencies. In many
cases, the solution was to think globally and to act locally. In such a way, the
companies, through its advertising agencies, had started to develop campaigns
capable of interacting with this new order. The segment of credit cards has been
especially capable of doing so. These companies had changed the concept of
communication within their advertising campaigns, being not only a symbol of
status, but also substituting the paper-currency and becoming the world-wide
accepted plastic money. Thus, this research is a result of the need to understand
how the advertising campaigns have conquered markets in similar ways by
means of a global alignment of communication and standardized language
in different markets. As this research main object is the globalized advertising
discourse; the aim of this research is to understand the strategies used in the
MasterCard credit card s Priceless campaign, which has been able to get a
global alignment in order to pass its message though in a standardized way in
many different cultures, even though it makes use of cultural specifi c values.
In this research, using some background on culture and consumption theories,
we analyze 8 advertisement pieces from the priceless credit card campaign,
all published in the Brazilian printed media from 1998 through 2006 / AS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS de empresas globais esbarram em barreiras culturais
ao tentar transmitir a mesma mensagem para diferentes países. O cuidado e
o respeito com o nome das marcas e a linguagem utilizada em determinados
países devem-se principalmente às características regionais de cada um.
Assim, uniformizar a linguagem mundialmente é o grande desafi o das grandes
corporações e, principalmente, das agências de publicidade. Em muitos
casos, a saída encontrada foi pensar globalmente e agir localmente.
Para tanto, as empresas, através de suas agências de publicidade, passaram
a desenvolver campanhas capazes de interagir com essa nova ordem,
destacando-se o segmento de cartões de crédito. Estas empresas mudaram
o conceito de comunicação de suas campanhas publicitárias, passando
de símbolo de status a substituto do papel-moeda e tornando o dinheiro
de plástico mundialmente aceito e difundido. Logo, esta pesquisa justifi case
a partir da necessidade de conhecer como as campanhas publicitárias
vêm conquistando diversos mercados, de maneira uniforme, por meio do
alinhamento global de comunicação e de uma linguagem padronizada.
Tendo como principal objeto o discurso publicitário globalizado, o objetivo
desta pesquisa está voltado para o entendimento das estratégias da
campanha Não tem preço do cartão de crédito MasterCard que consegue
alinhar-se globalmente e passar a mensagem de maneira uniforme para
culturas diferenciadas, mesmo recorrendo a valores particulares de cada
uma. Seguindo alguns teóricos de consumo e cultura, e tendências semióticas
contemporâneas em publicidade, analisamos 8 peças da campanha Não
tem preço , desse cartão de crédito, veiculadas no Brasil, na mídia impressa,
durante o período de 1998 a 2006
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/4274 |
| Date | 25 February 2011 |
| Creators | Nascimento, Rodney de Souza |
| Contributors | Santaella, Lucia |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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