Avui en dia les companyies, com una estratègia més de màrqueting i comunicació, trien i utilitzen als celebrities perquè donin suport en els seus productes i es converteixi en més vendes.
La proposta d'aquesta tesi és contribuir a augmentar el coneixement científic dels celebrity endorsement a Espanya i obtenir un major enteniment quan les empreses trien a un celebrity. Destacarem la importància cabdal de la gestió dels celebrities en promocionar productes, associant els atributs i la personalitat del celebrity a les marques i demostrant que aquesta estratègia és una manera eficaç d’apropar-nos al consumidor i apropar els productes als consumidors.
Per dur a terme aquesta investigació hem partit d'un objectiu principal que ens ha derivat a tres subobjectius i a una hipòtesi.
Per poder donar correctes respostes als objectius, hem dut a terme un treball de recerca compost per quatre fases. La primera hem realitzat enquestes a consumidors per donar resposta al primer subobjectiu que és l'impacte que perceben els consumidors entre els missatges de les marques i l'aparició dels celebrities. La segona fase formada per entrevistes a professionals del sector empresarial i a especialistes del sector acadèmic ens donaran resposta al nostre segon subobjectiu que és revisar si la figura del celebrity ha guanyat rellevància en les estratègies de màrqueting i comunicació de les empreses que ha provocat una transformació en les tècniques de màrqueting. La tercera fase composta per entrevistes realitzades a celebrities i mànagers de celebrities volem verificar si en els últims anys la figura del celebrity ha evolucionat i s'ha alineat amb els atributs corporatius i ha servit per apropar el producte al consumidor, augmentar les vendes i donar una bona imatge de la marca. Per finalitzar, en una quarta fase, hem analitzat contractes de celebrities per veure el seu grau d'involucració i influència amb les marques.
Les principals conclusions derivades d'aquesta investigació és que els celebrities són una eina bàsica i fonamental en les estratègies de màrqueting i comunicació d'avui dia. El seu paper és fonamental per donar a conèixer els productes, per apropar els productes als consumidors, per augmentar les vendes, per aconseguir major difusió a les campanyes publicitàries, per donar més notorietat a la marca, etc. Però també hi ha un alt risc en fer una bona elecció d'un celebrity, tant pot donar un salt qualitatiu en positiu per a una marca com tot el contrari, un escàndol negatiu d'un celebrity pot arribar a ocasionar múltiples danys a una empresa.
Per aquest motiu vam detectar que és essencial i prioritari fer una bona elecció d'un celebrity per assegurar l'èxit d'una campanya publicitària amb un celebrity.
Després de tota la investigació fem un pas més i proposem un protocol d'actuació per a que les empreses tinguin una eina per verificar si l'elecció propostada d'un celebrity per la seva empresa és encertada o no. Actualment l'elecció d'un celebrity està basada més en sentiments, percepcions i intuïcions que en un model de mètode sistemàtic, d'aquí la nostra aportació a una proposta de protocol d'actuació. / Hoy en día las compañías, como una estrategia más de marketing y comunicación, eligen y utilizan a los celebrities para que den apoyo en sus productos y se convierta en más ventas.
La propuesta de esta tesis es contribuir a aumentar el conocimiento científico de los celebrity endorsement en España y obtener un mayor entendimiento cuando las empresas eligen a un celebrity. Destacaremos la importancia capital de la gestión de los celebrities en promocionar productos, asociando los atributos y la personalidad del celebrity a las marcas y demostrando que esta estrategia es una manera eficaz de acercarse al consumidor y acercar los productos a los consumidores.
Para llevar a cabo esta investigación hemos partido de un objetivo principal que nos ha derivado a tres subobjetivos y a una hipótesis.
Para poder dar correctas respuestas a los objetivos, hemos llevado a cabo un trabajo de investigación compuesto por cuatro fases. La primera hemos realizado encuestas a consumidores para dar respuesta al primer subobjetivo que es el impacto que perciben los consumidores entre los mensajes de las marcas y la aparición de los celebrities. La segunda fase formada por entrevistas a profesionales del sector empresarial y a especialistas del sector académico nos darán respuesta a nuestro segundo subobjetivo que es chequear si la figura del celebrity ha ganado relevancia en las estrategias de marketing y comunicación de las empresas que ha provocado una trnsformación en las técnicas de marketing. La tercera fase compuesta por entrevistas realizadas a celebrities y managers de celebrities queremos verificar si en los últimos años la figura del celebrity ha evolucionado y se ha alineado con los atributos corporativos y ha servido para acercar el producto al consumidor, aumentar las ventas y dar una buena imagen de la marca. Para finalizar, en una cuarta fase, hemos analizado contratos de celebrities para ver su grado de involucración e influencia con las marcas.
Las principales conclusiones derivadas de esta investigación es que los celebrities son una herramienta básica y fundamental en las estrategias de marketing y comunicación de hoy en día. Su papel es fundamental para dar a conocer los productos, para acercar los productos a los consumidores, para aumentar las ventas, para conseguir mayor difusión en las campañas publicitarias, para dar mayor notoriedad a la marca, etc. Pero también hay un alto riesgo en hacer una buena elección de un celebrity, tanto puede dar un salto cualitativo en positivo para una marca como todo lo contrario, un escándalo negativo de un celebrity puede llegar a ocasionar múltiples daños a una empresa.
De ahí que detectamos que es esencial y prioritario hacer una buena elección de un celebrity para asegurar el éxito de una campaña publicitaria con un celebrity.
Después de toda la investigación damos un paso más y proponemos un protocolo de actuación para las empresas tengan una herramienta para verificar si la elección propuesta de un celebrity para su empresa es acertada o no. Actualmente la elección de un celebrity está basada más en sentimientos, percepciones e intuiciones que en un modelo de método sistemático, de ahí nuestra aportación a una propuesta de protocolo de actuación. / Today, companies, as another strategy for marketing and communication, choose and use celebrities to give support to their products and to increase sales.
The proposal of this thesis is to contribute to increasing the scientific knowledge about celebrity endorsement in Spain and gain a greater understanding of when and how companies choose a celebrity. We highlight the importance of the management of celebrities for promoting products, associating the attributes and the personality of celebrities with certain brands and demonstrating that this strategy is an effective way to reach and bring products to consumers.
To carry out this research we started with one main objective which subsequently led us to three sub-objectives and a hypothesis.
To offer correct answers to the objectives, we have conducted a research project which consists of four phases. The first surveys of consumers were made to respond to the first sub-goal, which is to assess the impact among consumers' perceptions of brand messages and the appearance of celebrities. The second phase consists of interviews with professionals and experts from academia and the business sector and gives us a response to our second sub-goal: to check whether the figure of the celebrity has gained prominence in the marketing and communication strategies of the companies, causing a transformation in marketing techniques. The third phase consists of interviews with celebrities and celebrity managers in order to verify that in recent years the figure of the celebrity has evolved and aligned with corporate attributes and has served to bring the product to the consumer, increase sales, and offer a positive brand image. Finally, in the fourth phase, we analyzed contracts with celebrities to ascertain their degree of involvement and influence with brands.
The main conclusions from this research are that celebrities are a basic and fundamental tool in the marketing and communication strategies of today. Their role is essential for publicizing products, bringing products to consumers, increasing sales, for greater dissemination in advertising campaigns, and giving greater visibility to the brand, etc. But there is also a high risk involved in making the correct choice of a celebrity. This choice can lead to a positive qualitative leap for a brand as easily as it can lead to the opposite. Further, a negative celebrity scandal can potentially cause multiple damages to a company.
Hence it is essential to detect priorities and to choose the right celebrity to ensure the success of an advertising campaign which uses a celebrity.
After all the research, we move one step further and propose a protocol for businesses and a tool to check if the proposed selection of a celebrity for your company will be successful or not. Currently the choice of a celebrity is based more on feelings, perceptions and intuitions rather than on a model with a systematic approach, hence our contribution to a proposed action protocol.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:TDX_URL/oai:www.tdx.cat:10803/360845 |
| Date | 09 February 2016 |
| Creators | Julià Rich, Míriam |
| Contributors | Rom Rodríguez, Josep,, Universitat Ramon Llull. FCRIB - Comunicació i Relacions Internacionals |
| Publisher | Universitat Ramon Llull |
| Source Sets | Universitat Ramon Llull |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | info:eu-repo/semantics/doctoralThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | 433 p., application/pdf |
| Source | TDX (Tesis Doctorals en Xarxa) |
| Rights | ADVERTIMENT. L'accés als continguts d'aquesta tesi doctoral i la seva utilització ha de respectar els drets de la persona autora. Pot ser utilitzada per a consulta o estudi personal, així com en activitats o materials d'investigació i docència en els termes establerts a l'art. 32 del Text Refós de la Llei de Propietat Intel·lectual (RDL 1/1996). Per altres utilitzacions es requereix l'autorització prèvia i expressa de la persona autora. En qualsevol cas, en la utilització dels seus continguts caldrà indicar de forma clara el nom i cognoms de la persona autora i el títol de la tesi doctoral. No s'autoritza la seva reproducció o altres formes d'explotació efectuades amb finalitats de lucre ni la seva comunicació pública des d'un lloc aliè al servei TDX. Tampoc s'autoritza la presentació del seu contingut en una finestra o marc aliè a TDX (framing). Aquesta reserva de drets afecta tant als continguts de la tesi com als seus resums i índexs., info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0032 seconds