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Previous issue date: 2015-07-31 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Por meio da pesquisa mercadológica estudou-se o perfil dos consumidores e dos não consumidores de cerveja artesanal, bem como suas motivações para o consumo ou não consumo da bebida. Os resultados demonstraram que esta nova tendência de consumo tem sido caracterizada principalmente por consumidores com idade entre 19 e 39 anos, com alto nível de escolaridade e com elevada renda, fatores que indicam a probabilidade de crescimento continuado do setor. As preferências e motivações desses consumidores em matéria de cerveja parecem estar ligadas à descoberta de novos sabores representados pela diversidade de tipos de cerveja artesanal disponíveis, sendo os tipos Pale Ale, Pilsner e Weissbier os mais aceitos, à busca por produtos de qualidade, à sensação de prazer, relaxamento, à associação com a gastronomia e a elementos de cunho social. Já os não consumidores foram representados principalmente por jovens que não possuem o hábito de consumir esse tipo de cerveja ou não apreciam algumas características relacionadas ao seu sabor. A fim de estreitar e aprofundar o conhecimento sobre as particularidades do comportamento dos consumidores de cerveja artesanal procedeu-se a uma análise de segmentação de mercado dessa bebida. Assim, o objetivo dessa etapa do trabalho foi aplicar a função discriminante quadrática (FDQ) e a rede neural artificial (RNA) na validação e predição de grupos comportamentais do mercado de cerveja artesanal, determinados por meio da análise de agrupamento. Foram formados dois grupos que apresentaram diferenças significativas (p≤0,05) em relação à maioria dos fatores que os motivam a consumir a bebida, sendo o grupo 1 motivado principalmente por fatores psicológicos e o grupo 2 motivado por produzir a cerveja artesanal, por fatores psicológicos e de hábito do cotidiano. Verificou-se que embora a RNA tenha apresentado um melhor desempenho na precisão de classificação (100,0 %) para os consumidores pertencentes ao grupo 1 se comparada à da FDQ (acima de 96,0 %), ambas demonstraram desempenho similar na precisão de classificação do grupo 2. Dessa forma, as duas técnicas de modelagem apresentaram-se como ferramentas de grande potencial para aplicações industriais, visto que possuem elevada capacidade de classificação correta dos indivíduos nos diferentes grupos e excelente capacidade de generalização, predizendo o comportamento de novos indivíduos de forma rápida e com baixo custo. Por fim, objetivando avaliar a influência do tipo de cerveja artesanal na aceitação sensorial, foi realizada a avaliação dos três tipos de cerveja indicados como os mais apreciados pelos consumidores na pesquisa de mercado em duas sessões (teste cego e teste com informação sobre o tipo). Os resultados mostraram que a informação sobre o tipo de cerveja artesanal Pale Ale influenciou positivamente e de forma significativa (p<0,05) a aceitação da bebida. Já a informação sobre os tipos Weissbier e Pilsner não exerceram influência significativa (p>0,05) na aceitação. De modo geral, os estilos de cerveja foram bem aceitos pela maioria dos consumidores nas duas condições de teste situando-se entre os termos hedônicos “gostei ligeiramente” e “gostei muito”. No entanto, constatou-se a necessidade de maior esclarecimento ao consumidor sobre os tipos de cerveja artesanal comercializados e as características sensoriais que os diferenciam. Dessa forma, conclui-se que esses resultados podem ser de grande importância e úteis para os novos fabricantes de cerveja artesanal e para aqueles já consolidados no mercado. Esses os auxiliarão a promoverem os seus produtos por meio de ações de marketing, incluindo propagandas baseadas nas principais associações e fatores que motivam o consumo dos segmentos alvos, bem como na divulgação das características sensoriais dos estilos de cerveja, a fim de estabelecer uma comunicação clara, objetiva e atraente para que possa despertar a curiosidade e interesse até mesmo dos que ainda não consomem o produto e responder às novas expectativas e preferências dos consumidores, garantindo o sucesso dos diferentes tipos de cerveja artesanal no mercado. / Through the present market research, the profiles of both consumers and nonconsumers of craft beer, as well as their motivations to consume or not consume this beverage were studied. The results showed that this novel consumption trend is typical of 19 to 39 year-old consumers that have high levels of education and with high income, factors which indicate the likelihood of the continuous growth of this industry. When it comes to beer, the preferences and motivations of these consumers seem to be related to the discovery of new flavors as a result of the variety of craft beer types commercially available, being Pale Ale, Pilsner and Weissbier the most accepted types; to the search for high-quality products; to pleasure and relaxation feelings; to the association to gastronomy; and to social elements. On the other hand, the nonconsumers were typically young people that were not used either to drink this kind of beer or to characteristics related to its taste. In order to deepen and strengthen the knowledge of the particularities of craft beer consumers‟ behavior, a market segmentation analysis of such beverage was performed. Therefore, this stage was set out to apply the quadratic discriminant analysis (QDA) as well as the artificial neural network (ANN) to validate and predict behavioral groups within craft beer market, determined through cluster analysis. Two groups were formed, groups which presented significant differences (p≤0.05) regarding most of the factors that motivate beer consumption: group 1 was motivated mainly by psychological factors whereas group 2 was motivated to produce craft beer as well as by psychological and everyday habit factors. Although ANN was found to present perform better as to classification accuracy (100.0 %) than QDA (above 96.0 %) for consumers belonging to group 1, both ANN and QDA demonstrated similar performances as to classification accuracy of group 2. Thus, both modeling techniques were shown to be promising tools for industrial applications, provided their high efficiency in assigning individual consumers to the correct groups as well as their excellent generalization capability, predicting the behavior of new individuals in a fast, cheap manner. Finally, aiming to evaluate the influence of craft beer type on sensory acceptance, the three beer types indicated as the most appreciated by the consumers in the market research were tested in two sessions (a blind test and a test with information about the type). The results indicated that the information regarding Pale Ale craft beer influenced its acceptance in a significant (p<0.05), positive way. Information regarding Weissbier and Pilsner, on the other hand, did not influence (p>0.05) beer acceptance. Overall, the studied beer styles were well accepted by most of the consumers in both test conditions, being situated between the hedonic terms “like slightly” and “like very much”. However, it was found that there is the need for a greater clarification to consumers about the commercially available craft beer types and the sensory characteristics that distinguish them. This study may be useful and play an important role to new craft brewers as well as to those already consolidated in the market. These results may support craft brewers promoting their products through marketing strategies, including advertisements based on the main associations and factors that guide the consumption of the target segments, as well as disclosing the sensory characteristics of each beer style, in an effort to establish a clear, straight, and attractive communication that may arouse curiosity and interest even of those who still do not consume the product. Also, it may help to match the new expectations and preferences of the consumers, ensuring success of the different craft beer types available in the market.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:localhost:123456789/6811 |
| Date | 31 July 2015 |
| Creators | Carvalho, Naiara Barbosa |
| Contributors | Minim, Luis Antonio, Ferreira, Marco Aurélio Marques, Nascimento, Moysés, Minim, Valéria Paula Rodrigues |
| Publisher | Universidade Federal de Viçosa |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFV, instname:Universidade Federal de Viçosa, instacron:UFV |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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