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Previous issue date: 2015-04-06 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This paper seeks to analyze the transition from a cure consumption model which embraced not only a scientific model viewed as obsolete, but also all kinds of popular cures to a new model recognized as scientific by official knowledge, which was closely linked not only to the latest discoveries in the pharmaceutical field, but to the new forms of production stemming from the Second Industrial Revolution, which in turn walked hand in hand with the international monopoly capitalism of the first half of the twentieth century.
The approach adopted to understand the specificity of this period sought to link the development of this cure model to elements not limited to official documentation. Accordingly, this paper intends to analyze the trajectory of how this model of cure, which today is hegemonic, extended into different social instances and transcended its mere chemical or biological efficacy.
The large amount of pharmaceutical advertising present in the daily media, came up as documentation capable of clarifying how this transition took place. It allowed us to gain insight into an aspect that is little explored in the history of science, namely: how a scientific model with hegemonic intentions operates to take root in the everyday life of society while using prosaic elements to establish communication with its audience.
Using what already existed and, at the same time, instituting the new, the ads clearly show the subtleties of society of that time regarding the sick body, which did not show through on official documentation, such as medical treatises, medical reports, diagnoses, etc. The sick body in this case appears in its social dimension, showing what is lost in social terms as such: a worker who is unable to produce, the syphilitic who will only get married after his convalescence, a woman who fails to find a husband due to esthetic issues caused by poor health, etc. All these elements are skillfully used by the advertising agencies which, while seeking to maximize the profits of their commissioning laboratories, end up also creating a space where different worldview representations and cure models contend / O trabalho busca analisar o momento de transição de um modelo de consumo de cura que abrigava não apenas uma corrente científica considerada ultrapassada, como também todos os tipos de curas populares para um novo modelo reconhecido como científico pelos saberes oficiais, que estava intimamente atrelado não apenas às últimas descobertas no campo farmacêutico, como às novas modalidades de produção decorrentes da Segunda Revolução Industrial, que caminharam contíguas ao capitalismo monopolista internacional da primeira metade do século XX.
Para compreender a especificidade deste momento, foi adotada uma postura que buscou relacionar o desenvolvimento deste modelo de cura com elementos que não se encontrassem apenas no âmbito circunscrito da documentação institucional. Assim, o trabalho pretende analisar o percurso de como o espaço da cura, que nos dias atuais é hegemônica, se alargou em diferentes instâncias sociais, para além da comprovação da sua eficácia químico-biológica.
Os anúncios farmacêuticos, presentes em grande quantidade nos periódicos, surgiram então como uma documentação capaz de esclarecer como ocorreu esta transição. A partir deles, tornou-se possível adentrar em uma esfera pouco explorada na história da ciência, a saber, como o modelo científico que se pretende hegemônico opera para se firmar no cotidiano da sociedade, utilizando elementos prosaicos para estabelecer uma comunicação com os seus receptores.
Utilizando o já existente e, ao mesmo tempo, instituindo o novo, os anúncios mostram claramente as sutilezas da sociedade da época referentes ao corpo doente que não apareceriam nos documentos oficiais, sejam estes tratados médicos, laudos, diagnósticos, etc. O corpo doente aparece então na sua dimensão social, evidenciando o que este perde em termos propriamente sociais: o trabalhador impossibilitado de produzir, o sifilítico que não poderá se casar até convalescer, a mulher que não conseguirá um marido por conta das questões estéticas advindas da falta de saúde etc. Todos estes são elementos habilmente utilizados pelas agências publicitárias, que ao buscar aumentar o lucro dos laboratórios contratantes acabam criando igualmente um espaço de disputa de representações de visões e modelos de cura
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/12875 |
| Date | 06 April 2015 |
| Creators | Rodrigues, Gabriel Kenzo |
| Contributors | Romero, Mariza |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em História, PUC-SP, BR, História |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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