Tesis para optar al grado de Magíster en Administración (MBA) / Araya Ramírez, Leonardo [Parte I], Flores Arévalo, Eduardo [Parte II} / La oportunidad de negocios es que existe una creciente demanda de productos gourmet tanto
en Chile como en Estados Unidos y Europa, en los últimos años las ventas han tenido un
crecimiento sostenido llegando a 30 millones de dólares en 2010. Los productos que ofrece la
empresa poseen características étnicas, con el componente de denominación de origen, de la
categoría Premium. Son productos naturales sin aditivos, con calidad gourmet de exportación.
Con un envase innovador y sofisticado, por su diseño de packing atractivo con identidad
propia de marca. Se producen una variedad de combinaciones de productos en base a especies
nativas del norte de Chile como la Rica-Rica, el Arrope de Chañar, Miel Atacameña y
condimentos para preparaciones, que lo hace un producto “único”.
En general la Industria en Chile está compuesta por productores atomizados que se
especializan en algunos productos específicos de nicho y los exportan y existe un bajo nivel de
competencia entre productores.
Respecto a la estrategia de la empresa para posicionar la marca es en una primera etapa de
aprendizaje abarcar el mercado local y posteriormente ingresar al mercado de Estados Unidos.
La estrategia competitiva es por diferenciación de producto, un producto gourmet diferente,
de presentación impecable, con exclusividad de origen, que muestre lujo y una fabricación -
producción- natural, artesanal. La empresa proyecta generar barreras de entrada por medio de
relación con los proveedores y el desarrollo de productos para distintos segmentos. El
posicionamiento competitivo se logrará a través de una marca fuerte, con valor para el cliente
en cuanto al carácter premium del producto, aporta salud y bienestar, es ético y conveniente,
por lo cual el cliente estará dispuesto a pagar más.
La estrategia de Marketing está centrada en el valor de la marca Ckoi Chilean Gourmet, con
especial atención en la presentación, que exprese carácter, calidad, lujo, la vinculación con las
comunidades originarias a través de certificaciones internacionales de comercio justo e ISO
9001. El plan de marketing considera las diferentes estrategias de precios dependiendo el tipo
de cliente, promocionando el producto tanto en medios culinarios revistas gourmet, canales
de TV internacionales, como con degustaciones y participación en ferias gourmet en Chile y
Estados Unidos. Se planean ventas por 90 millones de pesos
el primer año, con crecimiento de
las ventas de un 33% anual, y un márgenes del 60%.
Las operaciones consideran la compra de insumos y productos semielaborados a agricultores
indígenas asociados, que cuentan con resolución sanitaria y protocolos de entrega establecidas
en contratos de compra, estos cuentan con apoyo económico de Minera Escondida para
capacitación y mantención de la cadena productiva en el largo plazo. Los productos comprados
a granel serán enviados a una planta de envasado, etiquetado y empaque, para su distribución
a los puntos de venta distribuidos a lo largo de Chile y en Estados Unidos.
Respecto a los aspectos financieros el proyecto se evalúa en un horizonte de 5 años, con una
tasa de retorno de los recursos propios de un 17.83%, una inversión inicial total de 59 millones
de pesos, de los cuales 46 millones de pesos en activos fijos (maquinaria para envasado,
etiquetado, vehículos, entre otros) y 13 millones de pesos en capital de trabajo. El valor
presente neto VPN del proyecto sin deuda es de 70.77 millones de pesos y la TIR de 45%. La
relación Utilidad /Precio promedio es de un 37%, con utilidades (EBITDA) promedio de 69
millones de pesos anuales en los 5 años del proyecto. El valor de la empresa es de 171 millones
de pesos. Con un periodo de recuperación de la inversión de 2.9 años.
La empresa se constituirá como una Sociedad de Responsabilidad Limitada donde los socios
Eduardo Flores y Leonardo Araya aportarán $16.701.166 cada uno, que corresponde a un
66.7% de la propiedad. Se invitará a participar a un 3er socio con un aporte del 33.3% de la
propiedad de $16.701.166. Por ley de SRL se deben repartir las utilidades en la cantidad de
socios de la empresa. La dirección del negocio estará a cargo de un gerente general, los socios
serán parte del directorio de la compañía. El inversionista que acuda al aporte de capital,
también formará parte de este directorio.
Los posibles riesgos que pueden afectar el éxito de la empresa y por ende la pérdida del capital
invertido son asociados a posibles eventos globales como una recesión de Estados Unidos y
desaceleración de China, que afecte a la demanda y las ventas proyectadas. El VPN es muy
sensible al precio de los productos, una disminución de tan solo un 20% hace inviable el
proyecto, esto ocurriría si hay una caída en la demanda que afecte el precio, por lo que
estratégicamente el control de costos es fundamental.
Como conclusión final, estamos ante un Plan de Negocio de una empresa con potencial de
crecimiento que ofrece un producto que agrega valor a los dueños. Si las condiciones
económicas internacionales son estables, en que Estados Unidos no entre en recesión, y Chile
mantenga su ritmo de crecimiento en torno a los 4%. El proyecto es ampliamente
recomendable.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/134356 |
| Date | 12 1900 |
| Creators | Araya Ramírez, Leonardo, Flores Arévalo, Eduardo |
| Contributors | Acevedo Rojas, Álvaro, Postgrado Economía y Negocios |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Atribución-NoComercial-SinDerivadas 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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