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Previous issue date: 2012-06-29 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The observation of the existence of advertising paid with money from the culture
incentive laws is the question of what this research starts, this configures the use of public
money to a private brand experience. The non-advertisement of sponsor brands by cultural
journalism leads to the questions: How does the brand visibility occurs, once the cultural
journalism does not mention the sponsor when it communicates a cultural activity financed
by tax relief? This research proposes a hypothesis opposed to the hegemonic understanding
that what motivates companies is the value brought by associating its brand to a cultural
activity. It aims to demonstrate that the higher interest is at brand publicity characterized by
adverts financed by fiscal exemption. Thus, indicating a unclear promiscuous relation
between commercial interests and public money. Therefore, the higher interest would not
be the fiscal exemption or the positive image of associating a brand to an event, but the
share allowed by law to be direct to publicity. This reflection is based on the studies
of Adorno and Horkheimer (1986), Giorgio Agambem (2009), Naomi Klein (2004),
Frederic Jameson (2001; 2007) and Antonio Negri and Michael Hardt (2003), as well as the
discussions based on the analysis of these three authors by Sílvio Camargo (2011). It is in
the context of late capitalism that the incentive to culture laws have been developed. The
media is inserted in this context when it collaborates to transform cultural events in brand
promotion opportunities. The corpus of the work includes the analysis of the media
treatment given to three cultural high impact activities: The SWU Festival, The Mamma
Mia Musical and the Telefônica Sonidos Festival / A observação da existência de publicidade paga com dinheiro proveniente das leis
de incentivo à cultura é a questão da qual parte esta pesquisa, pois configura o emprego de
dinheiro público para uma experiência privada de marca. A não divulgação das marcas
patrocinadoras pelo jornalismo cultural nos leva à seguinte questão: uma vez que o
jornalismo cultural, quando comunica uma atividade cultural financiada via renúncia fiscal,
não menciona o nome da empresa financiadora, como se dá a visibilidade da sua marca?
Para respondê-la, esta pesquisa propõe uma hipótese que contraria o entendimento
hegemônico de que o que move as empresas é o valor que a associação a uma atividade
cultural agrega à sua marca. O objetivo aqui é demonstrar que o interesse maior está na
publicidade da marca que se estampa nos anúncios financiados com dinheiro de isenção
fiscal, através de uma pouco clara relação promíscua entre interesses comerciais e dinheiro
incentivado (público). O maior interesse não seria a isenção fiscal ou a imagem positiva da
associação de uma marca a um evento, mas sim a fatia permitida por lei para ser destinada
para a publicidade. A bibliografia que apóia a construção desta reflexão parte de Adorno e
Horkheimer (1986), inclui Giorgio Agambem (2009), Naomi Klein (2004), Frederic
Jameson (2001; 2007), Antonio Negri e Michael Hardt (2003), e as discussões feitas por
Sílvio Camargo (2011) através de suas análises destes três últimos autores. É no contexto
do capitalismo tardio que se consolidaram as leis de incentivo à cultura no Brasil, e a mídia
nele se insere, ao colaborar para que os eventos culturais se transformem em oportunidades
de promoção de marca. O corpus será composto pelo tratamento midiático de três
atividades culturais de grande impacto: Festival SWU, Musical Mamma Mia e Festival
Telefônica Sonidos
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/4421 |
| Date | 29 June 2012 |
| Creators | Requião, Laís Côrtes Ferreira |
| Contributors | Katz, Helena Tânia |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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