[pt] Na prestação de serviços, há evidência do estigma e de ações discriminantes
que envolvam ações automáticas de preconceito. Diferentes tratamentos aos
consumidores podem produzir e experiências problemáticas, com consequências e
respostas imediatas nos negócios. Objetivamente, este estudo busca focar mais
profundamente o estigma do ponto de vista do consumidor de baixa renda.
Analisa os componentes racionais e emocionais das reações desses consumidores
perante as interpretações da sociedade. Em parte, busca suprir a lacuna existente
na literatura do marketing. A estigmatização de consumidores de baixa renda pode
ter forte influência em suas ações e respostas durante o processo de decisão de
escolha e compra de serviços. Isso implica num significativo impacto no
desempenho dos negócios, ações de anticonsumo contra as marcas. Neste sentido,
o encontro de serviços serve como palco para os atores estigmatizador e
estigmatizado, sendo que o consumidor de baixa renda é o protagonista. O estudo
foi dividido em três fases: a primeira levantou a preocupação destes consumidores
com a estigmatização no encontro de serviços, através de entrevistas
experimentais para alinhamento do roteiro. A segunda fase compreendeu uma
pesquisa de campo, em que foram utilizadas 210 entrevistas. Para tanto, utilizouse
a Técnica do Incidente Crítico. Os dados foram analisados, codificados através
do software OpenLogos. Na terceira fase, realizou-se uma análise do conteúdo
das narrativas dos entrevistados, chegando a mais de 1200 palavras, códigos e
expressões que identificam as emoções, e mostrou-se como ocorre o perfil do
estigma e as reações comportamentais. Os resultados indicaram uma
predominância das emoções primárias (medo, vergonha e ofensa, etc) no
momento imediato a percepção do estigma pelo consumidor de baixa renda.
Posteriormente, inicia-se o processo decorrente (emoções secundárias e terciárias)
e suas estratégias de respostas destes consumidores. Dessa forma, ratifico- se a
influência e importância do estudo do estigma com suas respectivas implicações
as situações de consumo. / [en] This article focuses on low-income consumers facing social stigma in
service encounters with contact employees. Stigma is a pervasive aspect of our
culture and has been rarely considered in services marketing for low-income
consumer. In the past, research didn’t pay attention on the low-income
consumer’s perspective for marketing actions. Recently, attention has turned to
examining how people who are targets of negative stereotypes understand and
interpret their experience as members of socially devalued groups. The method
used in this article comprised three phases. The first phase explored the awareness
of stigmatized service encounters by informal interviews with low-income
consumers. The second phase consisted in field interviews, the collection data
from 210 individuals with confirmation of discriminatory behaviors. The method
utilized was the Critical Incident Technique (CIT) using Open Logos Content
Analysis software for coding the emotions. The third phase consisted of detail
data analysis, searching for words or concepts within texts or sets of texts, and
then coded into manageable categories. In this phase, we found more than 1200
words or emotional expressions. Results showed primal emotions (fear, shame,
offense) dominance in the stigma perception moment, often followed by
secondary and thirdly emotions. In the last step of the process, the coping
responses were important in order to understand the consumer attitudes and
behaviors as part of this stigma process. The findings assure the importance of
studying the stigma process to understand low-income consumer’s behaviors.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:22375 |
| Date | 11 December 2013 |
| Creators | GABRIEL ROBERTO DELLACASA LEVRINI |
| Contributors | PAULO CESAR DE MENDONCA MOTTA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | TEXTO |
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