När ett företag väljer att utvidga sitt varumärke kan det av olika anledningar antingen gynna eller missgynna varumärkets värde. Risken att strategin påverkar varumärket negativt är större hos varumärken och det är svårt att implementera strategin rätt för att det inte ska skada imagen. Flera lyxvarumärken har någon typ av varumärkesutvidgning för att kunna öka sin tillväxt och det finns olika sätt att utföra strategin. Den här studien har fokuserats på vertikal varumärkesutvidgning nedåt hos lyxvarumärken inom modebranschen där utvidgningen erbjuder alternativ med lägre priser. Genom varumärkesutvidgningar kan det uppstå problem när företag sänker priset för att nå nya segment. Det kan då komma till en punkt där varumärket överexpanderas och exklusiviteten i märket påverkas negativt och därmed försvagas. Syftet med den här studien var att undersöka hur konsumenters attityder förändras när företag utvidgar sitt varumärke med ökad tillgänglighet för konsumenter till följd. I den teoretiska referensramen beskrivs begreppet varumärkesutvidgning och vilka faktorer som påverkar när det uppstår negativa effekter. Relevanta artiklar hjälper till att förstå bakgrunden till fenomenet och tidigare forskning visar hur varumärkesutvidgning kan vara ett problem för just lyxvarumärken. Metoden som har använts är av kvalitativ form där tio stycken intervjuer genomfördes. Respondenterna bestod av kvinnor i åldern 20-30 år och frågorna fokuserades på deras attityder mot varumärkesutvidgning som strategi och hur uppfattningen kring ett lyxvarumärke kan förändras när tillgängligheten ökar. Resultatet visar att det fanns både positiva och negativa uppfattningar om lyxvarumärken som blir mer tillgängliga. Respondenterna menade att då det skapas nya produkter till lägre priser får de själva möjlighet att konsumera märket, men samtidigt kan det också skada värdet och exklusiviteten. Ökad tillgänglighet kan ge nya målgrupper vilket också kan riskera att skada företagets image hos den ursprungliga målgruppen. I Resultatdiskussionen analyserades intervjuerna och tidigare teorier om varumärkesutvidgning kopplades till respondenternas svar. Diskussionen blev uppdelad utifrån resultatets fem olika kategorier där varje kategori analyseras enskilt. I avsnittet om studiens trovärdighet visas hur tillförlitlig undersökningen är i förhållande till det slutgiltiga resultatet. Där diskuteras kritiska synpunkter men också hur studien på ett positivt sätt kan bidra till vidare forskning. Slutsatsen från denna undersökning är att vertikal varumärkesutvidgning nedåt fungerar, under förutsättning att det finns en noggrann strategi för prisnivå och nya målgrupper. Förslagsvis kan strategin baseras på en ingående marknadsundersökning och med rätt underlag kan målgrupp och pris fastställas, för att undvika att varumärkets image skadas. / When a company chooses to extend their brand can it either favor or disfavor the brands’ value. The negative risk with this strategy is bigger when it comes to luxury brands and it is hard to implement the right strategy without damaging the image. There are several luxury brands that use some kind of brand extension to be able to increase the profit and there are different ways to perform the strategy. This study was focused on downward brand extensions for luxury brands in the fashion industry where the extension offers alternatives to a lower price. When a company that offers luxury brands lowers the price to reach new segment, problems can easily be developed. It can come to a point where the brand overextends and the exclusivity in the brand can be affected negatively and therefore be diluted. The purpose with this study was to investigate how consumers’ attitudes change when companies extend their brand and make it more accessible for everyone. The concept of brand extension is described in the theoretical framework and what factors affect when negative effects develop. Relevant articles assist to understand the background to this phenomenon and earlier research show how brand extension can be a problem specifically for luxury brands. The method that has been used is qualitative and ten interviews were made with women in the age of 20-30. The questions were focused on the respondents’ attitudes towards brand extension as a strategy and how the perception about a brand can change when it becomes more accessible. The result shows that there were both positive and negative perceptions about luxury brands when accessibility increases. The respondents meant that when new products are created to lower prices they get the opportunity to consume the brand themselves, but at the same time it can still damage the value and the exclusivity. An increase in accessibility can crate new target groups, which can also risk damaging the image of the company among the individuals in the original target group. In the results discussion the interviews were analyzed and earlier theories about brand extension were connected to the answers of the respondents. The discussion was divided into the five categories from the result where every category was analyzed separately. In the part where the methodology discussion is presented, it shows how reliable the research is relative to the final result. The critical standing points were discussed but also how the study in a positive way can contribute to further research. The conclusion from this study is that downward vertical brand extension works, subject to there is an accurate strategy for price level and new target groups. As a suggestion the strategy can be based on a more thorough market research and with the right foundation both target groups and price can be determined, to avoid damage of the brands’ image.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:kau-31738 |
| Date | January 2014 |
| Creators | Pihlgren, Johanna |
| Publisher | Karlstads universitet, Avdelningen för företagsekonomi |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0029 seconds