<p>Varumärken har en lång historia och attityden till dess betydelse har över åren förändrats. Vi ser idag att företagen lägger betydligt mer fokus på varumärkesfrågor och att konsumtionen av lyxvaror ökar. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur små företag med begränsade resurser kan skapa varumärken som uppfattas som lyxiga. Vi kommer att gå igenom relevanta teorier som i huvudsak behandlar varumärkesstrategi, varumärkesidentitet samt lyxvarumärken. Vi identifierar hur små företag skapar ett varumärke och de faktorer som bidrar till varumärkens lyxighet. För att därefter undersöka vilken betydelse konsumenterna anser att faktorerna har för att varumärket ska uppfattas som lyxigt. Undersökningen av konsumenterna sker genom en enkätundersökning. Resultatet från undersökningen visar att vissa faktorer är viktigare än andra för att skapa ett lyxigt varumärke. De faktorer som är viktigast för små företag med begränsade resurser är; att produkterna har en hög kvalité, priset på produkterna är högt, att varorna sälj i en begränsad upplaga samt att försäljningsplatsen håller en hög status. I våra slutsatser kommer vi att presenteras en modell, som vi kallar lyxvarumärkestrappan. Slutsatsen av vår studie är att om små företag går igenom lyxvarumärkestrappan på ett framgångsrikt sätt finns det goda möjligheter för små företag med begränsade resurser att skapa ett lyxigt varumärke.</p>

Varumärken har en lång historia och attityden till dess betydelse har över åren förändrats. Vi ser idag att företagen lägger betydligt mer fokus på varumärkesfrågor och att konsumtionen av lyxvaror ökar. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur små företag med begränsade resurser kan skapa varumärken som uppfattas som lyxiga. Vi kommer att gå igenom relevanta teorier som i huvudsak behandlar varumärkesstrategi, varumärkesidentitet samt lyxvarumärken. Vi identifierar hur små företag skapar ett varumärke och de faktorer som bidrar till varumärkens lyxighet. För att därefter undersöka vilken betydelse konsumenterna anser att faktorerna har för att varumärket ska uppfattas som lyxigt. Undersökningen av konsumenterna sker genom en enkätundersökning. Resultatet från undersökningen visar att vissa faktorer är viktigare än andra för att skapa ett lyxigt varumärke. De faktorer som är viktigast för små företag med begränsade resurser är; att produkterna har en hög kvalité, priset på produkterna är högt, att varorna sälj i en begränsad upplaga samt att försäljningsplatsen håller en hög status. I våra slutsatser kommer vi att presenteras en modell, som vi kallar lyxvarumärkestrappan. Slutsatsen av vår studie är att om små företag går igenom lyxvarumärkestrappan på ett framgångsrikt sätt finns det goda möjligheter för små företag med begränsade resurser att skapa ett lyxigt varumärke.

När ett företag väljer att utvidga sitt varumärke kan det av olika anledningar antingen gynna eller missgynna varumärkets värde. Risken att strategin påverkar varumärket negativt är större hos varumärken och det är svårt att implementera strategin rätt för att det inte ska skada imagen. Flera lyxvarumärken har någon typ av varumärkesutvidgning för att kunna öka sin tillväxt och det finns olika sätt att utföra strategin. Den här studien har fokuserats på vertikal varumärkesutvidgning nedåt hos lyxvarumärken inom modebranschen där utvidgningen erbjuder alternativ med lägre priser. Genom varumärkesutvidgningar kan det uppstå problem när företag sänker priset för att nå nya segment. Det kan då komma till en punkt där varumärket överexpanderas och exklusiviteten i märket påverkas negativt och därmed försvagas. Syftet med den här studien var att undersöka hur konsumenters attityder förändras när företag utvidgar sitt varumärke med ökad tillgänglighet för konsumenter till följd. I den teoretiska referensramen beskrivs begreppet varumärkesutvidgning och vilka faktorer som påverkar när det uppstår negativa effekter. Relevanta artiklar hjälper till att förstå bakgrunden till fenomenet och tidigare forskning visar hur varumärkesutvidgning kan vara ett problem för just lyxvarumärken. Metoden som har använts är av kvalitativ form där tio stycken intervjuer genomfördes. Respondenterna bestod av kvinnor i åldern 20-30 år och frågorna fokuserades på deras attityder mot varumärkesutvidgning som strategi och hur uppfattningen kring ett lyxvarumärke kan förändras när tillgängligheten ökar. Resultatet visar att det fanns både positiva och negativa uppfattningar om lyxvarumärken som blir mer tillgängliga. Respondenterna menade att då det skapas nya produkter till lägre priser får de själva möjlighet att konsumera märket, men samtidigt kan det också skada värdet och exklusiviteten. Ökad tillgänglighet kan ge nya målgrupper vilket också kan riskera att skada företagets image hos den ursprungliga målgruppen. I Resultatdiskussionen analyserades intervjuerna och tidigare teorier om varumärkesutvidgning kopplades till respondenternas svar. Diskussionen blev uppdelad utifrån resultatets fem olika kategorier där varje kategori analyseras enskilt. I avsnittet om studiens trovärdighet visas hur tillförlitlig undersökningen är i förhållande till det slutgiltiga resultatet. Där diskuteras kritiska synpunkter men också hur studien på ett positivt sätt kan bidra till vidare forskning. Slutsatsen från denna undersökning är att vertikal varumärkesutvidgning nedåt fungerar, under förutsättning att det finns en noggrann strategi för prisnivå och nya målgrupper. Förslagsvis kan strategin baseras på en ingående marknadsundersökning och med rätt underlag kan målgrupp och pris fastställas, för att undvika att varumärkets image skadas. / When a company chooses to extend their brand can it either favor or disfavor the brands’ value. The negative risk with this strategy is bigger when it comes to luxury brands and it is hard to implement the right strategy without damaging the image. There are several luxury brands that use some kind of brand extension to be able to increase the profit and there are different ways to perform the strategy. This study was focused on downward brand extensions for luxury brands in the fashion industry where the extension offers alternatives to a lower price. When a company that offers luxury brands lowers the price to reach new segment, problems can easily be developed. It can come to a point where the brand overextends and the exclusivity in the brand can be affected negatively and therefore be diluted. The purpose with this study was to investigate how consumers’ attitudes change when companies extend their brand and make it more accessible for everyone. The concept of brand extension is described in the theoretical framework and what factors affect when negative effects develop. Relevant articles assist to understand the background to this phenomenon and earlier research show how brand extension can be a problem specifically for luxury brands. The method that has been used is qualitative and ten interviews were made with women in the age of 20-30. The questions were focused on the respondents’ attitudes towards brand extension as a strategy and how the perception about a brand can change when it becomes more accessible. The result shows that there were both positive and negative perceptions about luxury brands when accessibility increases. The respondents meant that when new products are created to lower prices they get the opportunity to consume the brand themselves, but at the same time it can still damage the value and the exclusivity. An increase in accessibility can crate new target groups, which can also risk damaging the image of the company among the individuals in the original target group. In the results discussion the interviews were analyzed and earlier theories about brand extension were connected to the answers of the respondents. The discussion was divided into the five categories from the result where every category was analyzed separately. In the part where the methodology discussion is presented, it shows how reliable the research is relative to the final result. The critical standing points were discussed but also how the study in a positive way can contribute to further research. The conclusion from this study is that downward vertical brand extension works, subject to there is an accurate strategy for price level and new target groups. As a suggestion the strategy can be based on a more thorough market research and with the right foundation both target groups and price can be determined, to avoid damage of the brands’ image.

Title: Digital profiling of luxury brands within retail Digital sales in retail have increased significantly over the past decade and the trend has accelerated as a result of the current Covid-19 pandemic. Motives for luxury consumption are often described as the symbolic desire to achieve a certain status, success and identification. This requires the experiences to be characterized by prestige and exclusivity, attributes that have traditionally been attained through sensory strategies - which luxury brands have considered difficult to communicate online. Luxury brands' resistance towards digital establishment has been challenged as general online retail sales have increased, alongside with the emergence of digital business opportunities such as increased visibility and new customer segments. The digital context requires new methods of communication and a potential reformulation of the traditional “luxury experience”. Previous research has presented strategies applicable for the transition of luxury brands from physical stores to digital platforms, but a knowledge gap has been identified concerning if, and how, luxury brands can be created in a digital context. The purpose of the study is to investigate if and how a luxury brand in retail can be built and branded online, and how the players of the industry reason about future luxury branding. The study utilizes a qualitative method, where existing theory is further developed through information collected from 10 interviews. All interviewees have extensive expertise in branding. The results of the study show that it is possible to build a luxury brand in a digital context, but that the online context democratizes the exclusivity of the consumer experience. The study therefore emphasizes the need for new communication strategies to compensate for the influential factors lost in a digital context. Strategies that involve association, a distinct niche, storytelling, a seamless experience, meaningfulness, uniqueness and delivery experience are emphasized for the luxury brand in order to continue aspiring to exclusive emotions and purchasing factors. Regarding motives for future luxury consumption, the branding experts mainly emphasize conspicuousness, uniqueness (uncompromising), craftsmanship, a seamless experience, transparency and association - where association is the most important component to incorporate in order to position and strengthen the luxury brand in a digital context. / Titel: Digital profilering av lyxvarumärken inom retail Retail-försäljningen över digitala handelskanaler har under det senaste årtiondet ökat markant, en utveckling som påskyndats till följd av rådande Covid-19-pandemi. Motiv till lyxkonsumtion beskrivs ofta föreligga i den symboliska strävan efter att nå en viss status, framgång och identifikation, vilket ställer krav på upplevelser präglade av prestige och exklusivitet. Dessa attribut har traditionellt aspirerats genom sinnliga strategier, vilka av lyxvarumärkena ansetts vara svårkommunicerade online. Lyxvarumärkenas skepticism mot digital etablering har kommit att utmanas allt mer i takt med att retail-försäljning förflyttats mot online-kanaler, där digitala affärsmöjligheter som ökad synlighet och nya kundsegment lockar. Det digitala sammanhanget ställer krav på nya kommunikationsmetoder och en potentiell omformulering av vad vi tidigare definierat som “lyxupplevelse”. Tidigare forskning har presenterat strategier för lyxvarumärkens övergång från fysiska butiker till digitala plattformar, men en kunskapslucka har identifierats i om och hur lyxvarumärken kan etableras endast utifrån ett digitalt sammanhang. Syftet med studien är att undersöka om och hur ett lyxvarumärke inom retail kan byggas från grunden online och hur branschaktörer resonerar kring framtidens lyxvarumärkesprofilering. Studiens forskningsfrågor besvaras genom kvalitativ metod, där existerande teori utvecklas vidare av information insamlad vid 10 intervjutillfällen. Samtliga intervjupersoner besitter stor ämnesexpertis inom varumärkesprofilering. Studiens resultat visar att det är möjligt att bygga ett lyxvarumärke utifrån en digital kontext, men att online-sammanhanget demokratiserar konsumtionsupplevelsens exklusivitet. Studien betonar därför att det krävs nya kommunikationsstrategier som kompenserar för de influerande faktorer som uteblir i en digital kontext. Strategier som involverar association, en tydlig nisch, storytelling, en sömlös upplevelse, meningsfullhet, unikitet och leveranstillfället förespråkas för att lyxvarumärket fortsatt ska aspirera på lyxdrivande känslor och köpfaktorer hos konsumenten. Gällande en framtida lyxdefinition betonade ämnesexperterna främst motivationsfaktorer som iögonfallande, unikitet i form av kompromisslöshet, hantverk, en sömlös upplevelse, transparens och association - där association framhålls som den i särklass viktigaste komponenten att inkludera för att förstärka och positionera lyxvarumärket digitalt.

Many luxury companies within the fashion industry today choose to extend their brands downwards in order to reach new customer segments and hence increase their profitability. A brand extension strategy that leverages the core values of the luxury brand is a new possibility for luxury brands to position themselves towards a broader customer base. Meanwhile there is a risk that the extension dilutes the image of the luxury brand and has a negative effect on the company in the long term. Thus a tradeoff exists between becoming more accessible and maintaining the exclusivity of the luxury brand. The objective of this thesis is to investigate how luxury brands that perform downward brand extensions to reach new markets can succeed with this strategy without diluting the brand image. This is achieved by studying the perceptions of the new target segment towards the extension of luxury brands. The results of the study show that the risk of brand dilution is minimized when the core values of the luxury brand are transferred to the brand extension while the extension at the same time is successfully targeted towards the specific customer segment. / Många lyxföretag inom modebranchen idag väljer att använda sig av varumärkesutvidgning nedåt för att nå ut till nya kundsegment och därigenom öka sin lönsamhet. Varumärkesutvidgningsstrategin som drar nytta av lyxvarumärkets kärnvärden är ett nytt sätt för lyxvarumärken att positionera sig gentemot en bredare kundbas. Samtidigt finns dock risken att utvidgningen kan ge upphov till urvattning av lyxvarumärkets image samt skada varumärket och därigenom påverka företaget negativt på sikt. Det finns således en balansgång mellan tillgänglighet och exklusivitet för lyxvarumärken. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur lyxvarumärken som utvidgar sig nedåt för att nå en ny marknad kan lyckas med denna strategi utan att samtidigt urvattna sitt varumärke. Detta genom att undersöka den nya målgruppens uppfattningar kring varumärkesutvidgning av lyxvarumärken. Studiens resultat visar att risken för varumärkesurvattning minimeras då lyxvarumärkets kärnvärden överförs till utvidgningen samtidigt som den nischas mot den specifika målgruppen.

Sociala medier, som ingår i Web 2.0, används idag av företag och organisationer i stor utsträckning för att exponera sina varumärken och förvalta eller skapa relationer med både befintliga och potentiella konsumenter. Steget till sociala medier har inte alltid varit självklart, särskilt för lyxvarumärken som vissa forskare menade skulle skada deras varumärke och särskiljande associationer som legitimerar deras ställning och status som lyx. Idag är det klart att en övertygande majoritet av lyxmärken har antagit sociala medier och implementerat marknadsföringsstrategier för att hantera det. Om diskussionen för några år sedan var centrerad om lyxmärken skulle ha social medianärvaro, är den mer relevanta frågan idag hur lyxvarumärken ska använda sociala medier samtidigt som varumärket bibehålls. Syftet med denna studie är att undersöka hur varumärkeskapitalet i ett lyxmärke påverkas av sociala medier genom konsumenternas perspektiv för att ge ett svar på hur lyxiga märken ska förhålla sig till sociala medier. Undersökningen är begränsad till konsumentbaserat varumärkeskapital (CBBE) och kommer inte att behandla den finansiella aspekten av varumärkeskapital. Data har samlats in genom semistrukturerade intervjuer med potentiella konsumenter och ett kvalitativt tillvägagångssätt har applicerats av forskarna. Denna studie visar att ett restriktivt tillvägagångssätt från lyxmärken bör appliceras med en tydlig koppling till deras arv om de vill behålla sin status som lyx. Kanaler som inte kontrollerades av varumärket ansågs vara mer tilltalande att följa och konsumera innehåll från. Vidare drogs slutsatsen att eWOM i likhet med WOM var ett effektivt verktyg för att bygga varumärkeskapital. Det var också en gemensam syn bland respondenterna att konsumtion av ett lyxigt varumärke inte skulle vara lika åtråvärt om varumärket inte var allmänt erkänt av andra. Men detta bör inte kompenseras med en bredare tillgänglighet av lyxvarumärkes fysiska produkter. Därför dras slutsatsen att lyxmärken bör ägna närmare uppmärksamhet åt de fysiska och digitala aspekterna av varumärket samt dess tillgänglighet när de använder sociala medier för marknadsföringsändamål, om de vill behålla eller förstärka deras varumärkeskapital. / Social medias, which is a part of Web 2.0, is today widely used by companies and organisations to expose their brands and nurture or create relationships with both existing- and potential consumers. The step to social media has not always been so certain, especially for luxury brands, which some researchers suggested would potentially damage their brand equity and distinctive associations which legitimise their position, and status as luxury. Today it is clear that a convincing majority of luxury brands have adopted social media and implemented marketing strategies for it. As the discussion, a few years ago were centred around if luxury brands should have social media presence, the more relevant question today is rather how luxury brands should use social media while still maintaining their brand. The purpose of this study is to examine how the brand equity of a luxury brand is affected by social media through the consumer’s perspective to give an answer how luxury brands should relate to social media. The study is limited to consumer-based brand equity (CBBE) and will not regard the financially aspect of brand equity. Data have been collected through semi-structured interviews with potential consumers and a qualitative approach have been deployed by the researchers. This study finds that a restrained approach from luxury brands should be implemented with a clear connection to their legacy if they wish to maintain their status as luxury. Channels which were not controlled by the brand was considered more appealing to follow and consume content from. Furthermore, was it concluded that eWOM in parable with WOM was an effective tool for building brand equity. It was also a common agreement that a consumption of a luxury brand would not be as covet if the brand was not widely recognised by others. But shouldn’t be compensated with a broader availability of the luxury brands products. Therefore, it is concluded that luxury brands should pay closer attention to the physical - and digital aspects of the brand and its availability when using social media for marketing purposes if they wish to maintain or reinforce their brand equity.

The purpose of this thesis was to study how the modern luxury consumer, Generation Z, experiences luxury brands in a social media environment. The theoretical framework presents previous research that has been on the topics of luxury brands, Gen Z, social media and consumer experience. Since the consumer's perspective was of main interest for this study, this thesis was implemented through a qualitative study which was carried through by ten qualitative interviews with Generation Z respondents with the interview based on findings from chosen literature. Previous research stated that the relationship between social media and luxury brands can be beneficial yet very complicated if not done properly and with the right measures. A thematic analysis was chosen as a tool for analyzing the collection of qualitative data along with the previous theoretical framework. The presented theory together with the empirical findings resulted in presenting a relationship between the three topics: Luxury Brands, Gen Z and Social media. A relationship that based on composition affects which type of Consumer Experience consumers will have in today's prevailing online environment. The study led to the conclusion that there is indeed a paradox in terms of the expected experience versus the actual experience for luxury brands online and that Gen Z does experience the relationship between the brand and social media to be contradictory. / Syftet med detta examensarbete var att studera hur den moderna lyxkonsumenten, Generation Z, upplever lyxvarumärken i en sociala medier miljö. Det teoretiska ramverket presenterar tidigare forskning som har behandlat ämnena lyxvarumärken, Gen Z, sociala medier och konsumentupplevelse. Eftersom konsumentens perspektiv var av huvudintresse, genomfördes denna undersökning genom en kvalitativ studie. Denna implementerades genom tio kvalitativa intervjuer med Generation Z respondenter där intervjuguiden var baserad på resultat från vald litteratur. Tidigare forskning har konstaterat att förhållandet mellan sociala medier och lyxmärken kan vara fördelaktigt men ändå mycket komplicerat om det inte görs på rätt sätt och med rätt åtgärder. En tematisk analys valdes som ett verktyg för att analysera insamlingen av kvalitativ data tillsammans med det tidigare teoretiska ramverket. Den presenterade teorin tillsammans med de empiriska resultaten resulterade i att presentera en relation mellan de tre ämnena: Lyxvarumärken, Gen Z och Sociala medier. En relation som beroende på sammansättningen av de olika komponenterna påverkar vilken typ av konsumentupplevelse konsumenter kommer att ha i dagens rådande onlinemiljö. Studien mynnade ut i slutsatsen att det verkligen finns en motsägelse när det gäller den förväntade upplevelsen kontra den faktiska upplevelsen för lyxmärken online och att Gen Z upplever förhållandet mellan varumärket och sociala medier som motsägelsefullt.

Intresset för lyxprodukter har ökat runt om i världen vilket också blivit allt mer framträdande i Sverige. Marknaden för lyxprodukter har de senaste åren förändrats och banat väg för en ny kategori av lyx tillgänglig för en globalt växande medelklass. Den nya kategorin benämns ofta som new luxury vilket innebär en åtkomlig kategori av statusgivande produkter som är lägre i pris än de traditionella lyxprodukterna. Allt fler lyxföretag väljer att expandera för att kunna nå en bredare kundbas och tillämpar därför produktlinjeutvidgning eller varumärkesutvidgning. En alltför omfattande expandering kan dock innebära risker eftersom den uppfattade exklusiviteten hos ett lyxföretag kan gå förlorad. Många underlinjer riktar sig mot en yngre kundbas och Generation Y har visat sig vara en fördelaktig målgrupp att rikta sig mot på lyxmarknaden.Denna studie har som syfte att bidra med teoretisk kunskap kring vilka lyxprodukter svenska kvinnor av Generation Y konsumerar och vilka attityder och värderingar de har kring lyxkonsumtion och lyxvarumärken inom kategorierna traditionell lyx och new luxury. Det tycks finnas en brist på forskning i Sverige som behandlar kopplingen mellan Generation Y och lyxkonsumtion, varvid denna studie fyller en viktig kunskapslucka. Åtta semi-strukturerade intervjuer utfördes med kvinnor i åldrarna 20-26 som är konsumenter av lyxprodukter. Resultaten visar att svenska kvinnor av Generation Y främst konsumerar lyxprodukter i form av accessoarer och framförallt handväskor. Det framgår även att överexponering av ett lyxvarumärke frammanar negativa attityder och att de lätt tröttnar på det om de ser det för ofta och om det används av personer utanför deras referensgrupp. Utifrån kategoriseringen av traditionell lyx och new luxury kan vi se att svenska kvinnor av Generation Y är medvetna om skillnaderna mellan kategorierna. Dock gjorde de inte någon medveten skillnad mellan underlinjer och modervarumärken vilket innebär att dessa delar samma image och kvalitetsuppfattning hos svenska kvinnor av Generation Y.

Användandet av sociala medier, som från början handlade om utbyte av information, har mynnat ut i en social närvaro. En social närvaro där man genom bilder, text och videos presenterar sig själv. Konsumenter kan numera obehindrat dela varumärkesrelaterat innehåll genom att till exempel visa nya inköp eller andra händelser av sitt liv. Idag skapar konsumenter många av sina associationer och uppfattningar om varumärken genom detta innehåll av privatpersoner på sociala medier. Det skapar en möjlighet för lyxvarumärkena att bli top-of-mind hos konsumenterna. Samtidigt blir det svårt för lyxvarumärken att kontrollera privatpersoners innehåll. Varumärken inom lyxsegmentet måste dessutom förvalta sitt arv och sin exklusivitet för att bibehålla sitt starka varumärke. Denna balansgång belyser lyxens paradox. Syftet med denna studie är att få fram eventuella effekter när lyxvarumärken inom modebranschen exponeras, både ofrivilligt och frivilligt, på sociala medier. Forskarna undersöker från ett konsumentperspektiv i syfte att ta reda på hur konsumenternas varumärkesimage och köplust ändras när lyxvarumärken exponeras på detta sätt. Detta har forskarna undersökt med hjälp av en kvalitativ studie i form av semi-strukturerade intervjuer. Respondenterna valdes ut baserat på deras intresse för mode och att de själva har konsumerat lyxprodukter inom mode. Denna studie visar att ett lyxvarumärkens image förändras när lyxvarumärken exponeras på sociala medier. Om det är en positiv eller negativt förändring är kopplat till de associationer och personer som konsumenterna kopplar varumärket till. Om konsumenterna kopplar varumärkesimagen till en person eller grupp som de vill identifiera sig med ökar deras köplust. Om de istället associerar varumärket till en grupp eller personer som de inte vill identifiera sig med, minskar istället deras köplust. Konsumenters köplust minskar dessutom när produkter, genom exponering på sociala medier upplevs mer tillgängliga och exklusiviteten i varumärket tynar bort. / The use of social media, which from the beginning was about exchange of information, has now resulted in a social presence. A social presence where you present yourself through pictures, text and videos. Consumers can now freely share brand-related content by, for example, showing new purchases or other events of their lives. Today, consumers create a lot of their associations and perceptions about brands through this content from individuals on social media. It creates an opportunity for luxury brands to become top-of-mind amongst consumers. At the same time, it becomes difficult for luxury brands to control this content from individuals. Brands in the luxury segment need to manage their heritage and exclusivity in order to maintain their strong brand. This balancing act sheds light on the paradox of luxury. The purpose of this study is to examine the effects when luxury brands in the fashion industry are exposed on social media. The researchers examine from a consumer perspective in order to find out how consumers' brand image and desire to purchase change when luxury brands are exposed in this way. The researchers investigated this with the help of a qualitative study in the form of semi-structured interviews. The respondents were selected because of their interest in fashion and that they have consumed luxury products in fashion. This study shows that consumers' brand image changes when luxury brands are exposed on social media. Whether it is a positive or negative change it is linked to the associations and persons which consumers link the brand to. If consumers associate the brand image with a person or a group that they want to be identified with, their desire to buy increases. If they instead associate the brand with a group or people they do not want to be identified with, their purchase desire decreases. Additionally, consumers' purchase desire decreases when products, through exposure on social media, are perceived as more accessible and the exclusivity in the brand fades away.

This research's purpose is to examine how luxury brands uses provocation as a tool in their campaigns to attract attention and costumers. The luxury brand that is being analysed is Balenciaga, and their campaign gift collection. This is done by a qualitative, semiotic pictureanalysis. The theoretical framework that is being used has its base in Pierre Bourdieus theory about class and taste, as well as Stuart Halls theory about representation. Other theories that are being used are branding, commodityfetischism and provocation. The finds that were made shows that luxury brands tend to use provocation to stand out among other brands, but when they do so they also risk getting boycotted by consumers. The discussion raises the question on whether or not losing customers is worth this risk.   My mediaproduction is based of the problemarea that people with different disabilities are not represented in commercial advertising. I've made an short fictional commercial for the sporting goods-brand stadium, portraying a blind woman, to encourage representation of blind people in advertisment. / Denna undersöknings syfte är att undersöka hur lyxvarumärken använder sig av provokation som ett verktyg för att dra till sig uppmärksamhet och kunder. Lyxvarumärket som undersöks är Balenciaga och deras kampanj gift collection. Detta görs med hjälp av en kvalitativ, semiotisk bildanalys. Det teoretiska ramverk som används har sin grund i Pierre Bourdieus teori om klass och smak, såväl som Stuart Halls teori om representation. Andra teorier som används är varumärkesidentitet, kommoditetsfetischism och provokation. De fynd som gjordes visar på att lyxvarumärken tenderar att använda provokation för att stå ut bland andra varumärken, men när de gör det så gör de det med risken att bli bojkottad av konsumenter. Diskussionen ställer frågan kring huruvida denna risk är värd att förlora kunder för.  Min mediaproduktion är baserad kring problemområdet att folk med diverse funktionsnedsättningar sällan blir representerade i kommersiell reklam. Jag har gjort en kort fiktiv reklam för sportklädesmärket Stadium där jag porträtterar en blind kvinna, för att uppmuntra represenation av blinda personer i reklam.