När ett företag väljer att utvidga sitt varumärke kan det av olika anledningar antingen gynna eller missgynna varumärkets värde. Risken att strategin påverkar varumärket negativt är större hos varumärken och det är svårt att implementera strategin rätt för att det inte ska skada imagen. Flera lyxvarumärken har någon typ av varumärkesutvidgning för att kunna öka sin tillväxt och det finns olika sätt att utföra strategin. Den här studien har fokuserats på vertikal varumärkesutvidgning nedåt hos lyxvarumärken inom modebranschen där utvidgningen erbjuder alternativ med lägre priser. Genom varumärkesutvidgningar kan det uppstå problem när företag sänker priset för att nå nya segment. Det kan då komma till en punkt där varumärket överexpanderas och exklusiviteten i märket påverkas negativt och därmed försvagas. Syftet med den här studien var att undersöka hur konsumenters attityder förändras när företag utvidgar sitt varumärke med ökad tillgänglighet för konsumenter till följd. I den teoretiska referensramen beskrivs begreppet varumärkesutvidgning och vilka faktorer som påverkar när det uppstår negativa effekter. Relevanta artiklar hjälper till att förstå bakgrunden till fenomenet och tidigare forskning visar hur varumärkesutvidgning kan vara ett problem för just lyxvarumärken. Metoden som har använts är av kvalitativ form där tio stycken intervjuer genomfördes. Respondenterna bestod av kvinnor i åldern 20-30 år och frågorna fokuserades på deras attityder mot varumärkesutvidgning som strategi och hur uppfattningen kring ett lyxvarumärke kan förändras när tillgängligheten ökar. Resultatet visar att det fanns både positiva och negativa uppfattningar om lyxvarumärken som blir mer tillgängliga. Respondenterna menade att då det skapas nya produkter till lägre priser får de själva möjlighet att konsumera märket, men samtidigt kan det också skada värdet och exklusiviteten. Ökad tillgänglighet kan ge nya målgrupper vilket också kan riskera att skada företagets image hos den ursprungliga målgruppen. I Resultatdiskussionen analyserades intervjuerna och tidigare teorier om varumärkesutvidgning kopplades till respondenternas svar. Diskussionen blev uppdelad utifrån resultatets fem olika kategorier där varje kategori analyseras enskilt. I avsnittet om studiens trovärdighet visas hur tillförlitlig undersökningen är i förhållande till det slutgiltiga resultatet. Där diskuteras kritiska synpunkter men också hur studien på ett positivt sätt kan bidra till vidare forskning. Slutsatsen från denna undersökning är att vertikal varumärkesutvidgning nedåt fungerar, under förutsättning att det finns en noggrann strategi för prisnivå och nya målgrupper. Förslagsvis kan strategin baseras på en ingående marknadsundersökning och med rätt underlag kan målgrupp och pris fastställas, för att undvika att varumärkets image skadas. / When a company chooses to extend their brand can it either favor or disfavor the brands’ value. The negative risk with this strategy is bigger when it comes to luxury brands and it is hard to implement the right strategy without damaging the image. There are several luxury brands that use some kind of brand extension to be able to increase the profit and there are different ways to perform the strategy. This study was focused on downward brand extensions for luxury brands in the fashion industry where the extension offers alternatives to a lower price. When a company that offers luxury brands lowers the price to reach new segment, problems can easily be developed. It can come to a point where the brand overextends and the exclusivity in the brand can be affected negatively and therefore be diluted. The purpose with this study was to investigate how consumers’ attitudes change when companies extend their brand and make it more accessible for everyone. The concept of brand extension is described in the theoretical framework and what factors affect when negative effects develop. Relevant articles assist to understand the background to this phenomenon and earlier research show how brand extension can be a problem specifically for luxury brands. The method that has been used is qualitative and ten interviews were made with women in the age of 20-30. The questions were focused on the respondents’ attitudes towards brand extension as a strategy and how the perception about a brand can change when it becomes more accessible. The result shows that there were both positive and negative perceptions about luxury brands when accessibility increases. The respondents meant that when new products are created to lower prices they get the opportunity to consume the brand themselves, but at the same time it can still damage the value and the exclusivity. An increase in accessibility can crate new target groups, which can also risk damaging the image of the company among the individuals in the original target group. In the results discussion the interviews were analyzed and earlier theories about brand extension were connected to the answers of the respondents. The discussion was divided into the five categories from the result where every category was analyzed separately. In the part where the methodology discussion is presented, it shows how reliable the research is relative to the final result. The critical standing points were discussed but also how the study in a positive way can contribute to further research. The conclusion from this study is that downward vertical brand extension works, subject to there is an accurate strategy for price level and new target groups. As a suggestion the strategy can be based on a more thorough market research and with the right foundation both target groups and price can be determined, to avoid damage of the brands’ image.

Syftet med vår studie var att se hur iDeal of Sweden kommunicerar med sin målgrupp genom de bilder och texter de publicerar på sitt Instagramkonto. Vi såg ett problem med att företag konstruerar en viss bild av verkligheten som kan komma att påverka unga tjejer. Företaget beskriver sig själva som ett mode- och livsstilsvarumärke som tillverkar tillbehör till mobiltelefoner. Vi ville undersöka hur företaget porträtterar ideal genom olika statussymboler och undersöka hur bildtexterna är konstruerade. Vi har utfört en semiotisk analys med fokus på denotation, konnotation och symboler, och valde att undersöka detta ur ett genusperspektiv. Vår uppsats tog avstamp i Goffmans (1979) teorier om Feminine touch, front stage och back stage samt Göthlunds (2010) tema inom bild; Fetischism. Vi gjorde en kvalitativ innehållsanalys med en semiotisk ansats för att studera materialet. För att enklare kunna se om Instagramkontot visade på en viss social status och ett visst ideal valde vi att tematisera symboler som fanns i bilderna, samt undersöka de tillhörande bildtexterna. De bilder som publiceras på företagets Instagramkonto består av exotiska resmål, exklusiva accessoarer och besök på restauranger. I bilder där en kvinna fanns med visade hon på attribut som associeras med kvinnlighet. iDeal of Swedens produkter är inte alltid i fokus på bilderna och i vissa bilder finns produkterna inte med. Det vi kunde se i denna studie är att företaget inte endast säljer mobilaccessoarer utan även säljer en livsstil. En livsstil som inte bara visar på hög social status men också en hög ekonomisk status

En av de mest efterfrågade lyxvarorna på dagens marknad är lyxväskor, allt fler väljer attkomplettera sin outfit med denna accessoar. Förr i tiden hade handväskan en merfunktionell roll då den enbart användes för att bära tillhörigheter i. Idag har handväskanen helt annan roll då den framförallt återspeglar en bild av den person som äger väskan.Konsumenter kan med hjälp av denna produkt utge sig för att ha bättre ekonomiskaförutsättningar än vad de i själva verket har.Prognoser visar att efterfrågan på lyxväskor ökar trots att vi befinner oss mitt i vad sombeskrivs som en av de största ekonomiska kriserna i världshistorian. Den svenskamarknaden för lyxväskor växer sig allt större och några bland de främsta varumärkenasom återfinns på marknaden är Gucci, Louis Vuitton, Mulberry, Hermes etc.Eftersom vårt syfte är att undersöka vad motivationen är hos konsumenter som väljer attköpa lyxväskor har vi valt att genomföra en kvalitativ studie på tio personer, varför vivalde att genomföra en studie av kvalitativ karaktär var med anledning av att vi hadebehov av mycket information som berörde respondenterna på ett personligt plan.Respondenterna som vi har valt att genomföra denna studie på är alla unga kvinnor ochmän, större delen av de jobbar inom handel samt restaurangbranschen.Vi har funnit att respondenterna i denna undersökning inför köpet av sin lyxväska befannsig i ett spänningstillstånd orsakat av en konflikt mellan deras lustfyllda begär ochansvarskänsla kring deras ekonomiska situation. Resultatet påvisar att främstaanledningen till varför respondenterna köper lyxväskor är för att bli bekräftade av sinsociala omgivning. Behovet av konformitet är överordnat andra behov som exempelvisfunktionalitet. Status anses vara ett utav de viktigaste värdena som respondenterna kanerhålla igenom köpet av en lyxväska, exempelvis använder vissa av respondenternalyxväskan som en symbol för att öka sin status vid anställningsintervjuer.Utifrån det empiriska utfallet kunde vi se ett mönster där majoriteten av respondenternasom köper lyxväskor prioriterar sitt självförverkligande framför kvaliteten på mergrundläggande behov som till exempel mat och boende. Detta gör att vi funderar på omMaslows behovshierarki är användbar i sin nuvarande form i ett land med västerländskkultur.Respondenternas strävan samt önskan efter att erhålla de värden som köpet av enlyxväska innebär gör att de inte tar hänsyn till hållbarhetstrenden. Bland annat ser vi atten stor del av respondenterna köper lyxväskor som överstiger deras ekonomiskaförutsättningar.

Syfte: Meningen med studien är att bidra med en större förståelse och förhoppningsvis nya insikter om konsumtionen av lyxprodukter inom matbranschen genom att integrera redan existerande teori med empiriskt material. Syftet är att ur ett företagsperspektiv beskriva hur en förståelse för konsumententbeteende kring exklusiva matprodukter kan användas i marknadsföringen av dessa produkter.Studien riktar sig till människor, forskare samt organisationer som är intresserade av marknadsföring av lyxprodukter, men är även riktad till människor med intresse för nutidens konsumtion. Vidare motiveras studien ur ett etiskt perspektiv genom att belysa fenomenet kring dagens konsumtion och göra konsumenter medvetna om drivkrafterna bakom sitt beteende.Problemformulering: Hur kan företag som säljer exklusiva matprodukter använda förståelsen för konsumenternas beteende i sin marknadsföring? Vad kan vara bakgrunden till att konsumenter väljer att konsumera högkvalitativa och exklusiva matprodukter? Hur kan företag kategorisera in dessa konsumenter i olika konsumentgrupper? Var och vid vilka tillfällen väljer dessa konsumenter att konsumera exklusiva matprodukter?Metod: Studien är en kvalitativ studie där en kombinerad fall- och tvärsnittsstudie är genomförd. De data som samlats in och ligger till grund för studiens resultat och slutsats är genomförd genom litteraturstudier, intervjuer samt en frågeenkätundersökning. Företagsrespondenterna som medverkade i intervjuerna samt enkätundersökningen är verksamma inom branschen samt har en dokumenterad erfarenhet av exklusiva matprodukter.Resultat och slutsatser: Det finns olika anledningar till att konsumenter väljer att konsumera exklusiva matprodukter, det vi har kommit fram till är att alla konsumenter gör det av emotionella och självuttryckande värden som grundar sig i olika externa och interna ambitioner. Utefter våra resultat valde vi att dela in konsumenterna i fem olika grupper baserat på konsumentbeteende: traditionalisterna, matälskarna, prestigesökarna, trendsättarna samt de utåtriktade konsumenterna. Dessa olika konsumentgrupper väljer att konsumera exklusiva matprodukter vid olika tillfällen samt av olika emotionella eller självuttryckande anledningar. Marknadsföringen kan utifrån en förståelse för konsumenterna anpassas och utformas till olika konsumentgrupper, rikta sig till fler målgrupper och på det sättet förhoppningsvis göra marknadsföringen mer effektiv utifrån ett företagsperspektiv. / Purpose: The purpose of this study is to contribute to an understanding and hopefully new insights about the consumption of luxury goods within the food industry by integrating existing theory with empirical material. The purpose is that from a business perspective describe how an understanding of consumer behavior can be linked to the consumption of exclusive food products and how this can be used in a marketing perspective of these goods.The study is aimed to benefit people, researchers and organizations that are interested in marketing of luxury goods, but also to people interested in today’s consumption. From an ethical perspective, the study is motivated by illustrating the phenomenon of today’s consumption and making consumers aware about the forces behind their own behaviour. Research question: How can companies that offer exclusive food products use the understanding of consumer behavior in their marketing?What can be the underlying reasons for consumers choosing to consume high quality and exclusive food products? How can companies categorize these consumers in different customer groups? Where and in what occasions do these consumers consume exclusive food products?Methodology: The study is executed through a qualitative approach where a combined case and cross-sectional study is conducted. The material that has been gathered as the fundament of the papers results and conclusion is made through literature studies, interviews and a questionnaire survey. The respondents of both interviews and the questionnaire survey are people active in the business and have recognized experience from the food industry.Results and conclusions: There are various reasons why people choose to consume exclusive food products, what we have come to is that all consumers do this of emotional and self-expression values that are based on different internal and external ambitions. Based on the results we have gathered in this study we chose to divide the consumers in five different groups based on consumer behaviour: the traditionalists, food lovers, prestige seekers, trend-setters and the outward consumers. These different groups of consumers choose to consume exclusive food products at different times and by different emotional or self-expressing reasons. With an understanding of the consumers the marketing of these products can be adapted and designed for different consumer groups, be targeted to a broader audience and thus hopefully make the marketing more effective from a business perspective.

Kulturella skillnader världen över leder till att företag väljer mellan standardisering och anpassning av marknadsföringsstrategier i internationaliseringsprocessen. Denna fallstudie undersöker hur modeföretaget Gucci anpassar eller standardiserar sin marknadsföring beroende på den nationella kulturen, mer specifikt den italienska och den kinesiska kulturen. Teori från Hofstede et al. (2010) presenteras för att illustrera kulturella skillnader såväl som teori om ursprungslandseffekten presenteras för att se hur ursprungslandet speglas i marknadsföring. Genom en kvalitativ studie undersöks marknadsföringskampanjer samt inlägg från Twitter och Weibo för att besvara studiens forskningsfråga. Studiens resultat och slutsats visar på att anpassning sker i större utsträckning till den kinesiska marknaden och att den anpassning som sker är beroende på den nationella kulturen. Dessutom resulterade marknadsföringen att vara både standardiserad och anpassad, däremot kan inga starka slutsatser dras gällande Guccis standardisering. Hur globala modeföretag förhåller sig till nationella kulturer i reklamsyfte fortsätter vara av intresse för framtida studier.

This work intends to rectify the gap in knowledge surrounding the parrot’s status in the context of the Roman empire. The focus is mainly on the different uses for parrots during this time and this paper intends to create a discussion over how these uses could have affected the bird’s standings in the Roman society. This discussion is based in the theory of “Conspicuous consumption”. Historical texts where chosen as the material for this study because of the descriptive ways that the Roman authors described parrots. The thought and reasoning’s of the Romans are prevalent to this study. Previous studies regarding birds in the ancient times where used to find some of the material seen in this study. As a subject parrots have not been thoroughly explored in the context of ancient Rome, something that was the main reason for this paper being written. Subjects that are mentioned in this study is: trade and treatment of parrots in ancient Rome, the importance of parrot’s ability to speak. The physical consumption of parrots, the use of parrots in writing and the categorization of parrots in modern studies. These subjects are discussed in relations to each other as well as their ability to reflect onto their contemporary society. The conclusion show in this paper is that the relationship between the parrots and Romans can be seen as a paradox to the modern mind. Depending on the intended use of the parrot, its status could rise or fall to reflect its purpose and how well it performed. This fluctuating status could be directly connected to the parrot’s ability, or inability, to speak clearly. This was because speech was a large part of what could have endeared its owner to the parrot. A parrot not beloved by its master might as well have been dead.

Syftet men denna studie är att förklara om tidskonsumtion som uttryck för Conspicuous Consumption kan påverkas av en människas personlighet utifrån The Big Five”. Studien baseras på en kvantitativ forskningsmetod samt en enkätundersökning genom ett bekvämlighetsurval som genererade 478 svar. Insamlade data analyserades i statistikprogrammet Jamovi. Resultatet visar att hypotes 1, 3 och 4 korroboreras medan 2 och 5 falsifieras. Utöver hypoteserna framkom det att neuroticism är positivt relaterat till tidskonsumtion samt att personer med höga poäng på openness inte lägger någon vikt vid en upptagen eller ledig livsstil eftersom båda anses generera status. Slutsatsen visar att trots att lyxkonsumtion och tidskonsumtion båda genererar status och är en del av Conspicuous Consumption styrs utövandet inte av samma personlighetsdrag. Studiens teoretiska bidrag syftar till att komplettera den begränsade forskningen angående Conspicuous Consumption och tidskonsumtion. Studiens praktiska bidrag har som syfte att öka personers medvetenhet kring hur de konsumerar sin tid samt vad de konsumerar sin tid på eftersom tidskonsumtion kan leda till negativa konsekvenser. Vidare forskning bör undersöka om samtliga personlighetsdrag är positivt relaterade till tidskonsumtion. Det vore även intressant att se om en mer detaljerad The Big Five-undersökning resulterar i starkare kopplingar till tidskonsumtion. / The purpose is to explain whether time consumption as an expression Conspicuous Consumption can be affected by a human ́s personality based on The Big Five. This study is based on a quantitative research method and a online survey based by a convenience samplet that generated 478 responses. Collected data were analyzed in the statistical program Jamovi. The results show that hypotheses 1, 3 and 4 are corroborated while 2 and 5 are falsified. In addition to the hypotheses, it was found that neuroticism is positively related to time consumption and that people with high scores on openness doesn ́t care if it ́s a busy or a free lifestyle because both are considered to generate status. Although luxury consumption and time consumption both generate status and are within Conspicuous Consumption, the use is not determined by the same personality traits. The theoretical contribution of the study aims to supplement the limited research on Conspicuous Consumption and time consumption. The purpose of the study's practical contribution is to increase people's awareness of how they consume their time and what they consume their time on as time consumption can lead to negative consequences. Further research should investigate whether all personality traits are positively related to time consumption. It would also be interesting to see if a more detailed The Big Five survey results in stronger links to time consumption.

Intresset för lyxprodukter har ökat runt om i världen vilket också blivit allt mer framträdande i Sverige. Marknaden för lyxprodukter har de senaste åren förändrats och banat väg för en ny kategori av lyx tillgänglig för en globalt växande medelklass. Den nya kategorin benämns ofta som new luxury vilket innebär en åtkomlig kategori av statusgivande produkter som är lägre i pris än de traditionella lyxprodukterna. Allt fler lyxföretag väljer att expandera för att kunna nå en bredare kundbas och tillämpar därför produktlinjeutvidgning eller varumärkesutvidgning. En alltför omfattande expandering kan dock innebära risker eftersom den uppfattade exklusiviteten hos ett lyxföretag kan gå förlorad. Många underlinjer riktar sig mot en yngre kundbas och Generation Y har visat sig vara en fördelaktig målgrupp att rikta sig mot på lyxmarknaden.Denna studie har som syfte att bidra med teoretisk kunskap kring vilka lyxprodukter svenska kvinnor av Generation Y konsumerar och vilka attityder och värderingar de har kring lyxkonsumtion och lyxvarumärken inom kategorierna traditionell lyx och new luxury. Det tycks finnas en brist på forskning i Sverige som behandlar kopplingen mellan Generation Y och lyxkonsumtion, varvid denna studie fyller en viktig kunskapslucka. Åtta semi-strukturerade intervjuer utfördes med kvinnor i åldrarna 20-26 som är konsumenter av lyxprodukter. Resultaten visar att svenska kvinnor av Generation Y främst konsumerar lyxprodukter i form av accessoarer och framförallt handväskor. Det framgår även att överexponering av ett lyxvarumärke frammanar negativa attityder och att de lätt tröttnar på det om de ser det för ofta och om det används av personer utanför deras referensgrupp. Utifrån kategoriseringen av traditionell lyx och new luxury kan vi se att svenska kvinnor av Generation Y är medvetna om skillnaderna mellan kategorierna. Dock gjorde de inte någon medveten skillnad mellan underlinjer och modervarumärken vilket innebär att dessa delar samma image och kvalitetsuppfattning hos svenska kvinnor av Generation Y.

Mitt syfte med uppsatsen var att visa hur föreställningen om ”det främmande” aktualiseras i ett satiriskt tal från 1700-talets Sverige eftersom detta var en tid då man påverkades av en intensiv kontakt med omvärlden. Det jag kom fram till var följande, i Sverige hade man under 1700-talet börjat driva en handel med utländska länder och man köpte in nya varor och dessa kom att ses som både spännande och exotiska. Det svenska samhället påverkades av denna förändring som kom att innebära nya vanor, nya tankesätt och till följd av detta uppstod en bred efterfrågan som i sin tur skapade en slags lyxkonsumtion. Den svenska staten började dock oroa sig för den inhemska handeln och man införde överflödsförordningarna som stoppade handeln av utländska varor. Den intensiva kontakten med främmande länder kom med andra ord att skapa en spricka i den svenska handeln så till den grad att man förbjöd konsumtionen av exotiska och främmande varor, däribland det eftertraktade kaffet. Detta drabbade främst den svenska befolkningen som vid denna tidpunkt hade hunnit vänja sig vid den svarta drycken och ett gensvar på detta förbud var talet om Coffea. Gudinnan får representera det främmande och det exotiska som den svenska staten driver på flykt eftersom det inte passar deras intressen. Vidare delade jag in de persontopikerna som jag funnit under begravningsavdelningarna laus, luctus och consultatio och kom fram till att de ser olika ut beroende på hur man läser texten. Om man ser Coffea som en gudinna som har drivits på flykt ur ett land och att detta räddat befolkningen har man en tolkning, men om man ser det dubbla perspektiv som framgår genom den satiriska stilen förstår man vad talaren egentligen vill få fram. Här kommer nu en sammanfattning av de topiker jag hittade under vardera avdelning. Först hittade jag de som är knutna till laus, som är själva hyllningen i talet. Till denna hör följande topiker, härstamning, nationalitet, medborgarskap, kön, ålder, fysik, utseende, ekonomiska förhållanden, det dygdiga och det lastbara. Coffea kopplas först samman med den sorts karaktärsdrag som är smickrande. Hon beskrivs som vacker och fantastisk, som den gudinna hon i sin helhet representerar. Men allteftersom förändras bilden av den undersköna varelsen och under nästa begravningsavdelning, luctus, som är sorgeskildringen fann jag följande topiker, anseende, yrke, anspråk, känslor, lycka och njutning. Gudinnan Coffea vill sprida sitt budskap men faller pladask och detta är på intet sätt det svenska folkets fel utan det är Coffea som själv har bidragit till sitt eget fall genom sitt skandalösa beteende. Genom henne kommer endast elände och genom den tredje delen i ett begravningstal, som är consoltatio, ger talaren tröst åt befolkningen. De persontopiker jag fann här är hälsa, solidaritet, det goda och det onda samt intention. Kaffet symboliserar den svenska statens syn på ”det främmande”. Ur en satirisk synvinkel hotar gudinnan Coffea den svenska välfärden. Jag har förstått att gudinnan Coffea gestaltas som en övermänsklig varelse vars karaktär är gudomlig, men att hon har brister som man inte bör förbise. Talaren vill råda sin publik att i första hand förstå just detta, men implicit vill han dock påpeka det motsatta. Genom den satiriska stilen har beskrivningarna av henne tillåtits att bli överdrivna och överflödiga, allt för att visa på hennes bristande egenskaper som person. Talarens implicita intention är dock som sagt, en annan. Eftersom Coffea framstår som ett övermänskligt väsen vars karaktär ingen vanlig människa förstår sig på, och det faktum att talaren har valt att framställa kaffet på detta sätt, visar på dennes implicita intention. Genom sin odödlighet kan Coffea aldrig utrotas. Det finns alltid en chans att hon letar sin in i det svenska samhället igen och explicit skulle detta vara förödande, men egentligen menar talaren att det är tvärtom. Kaffet är för många en dryck som man sätter högt värde på och troligen märkte man dess goda kvaliteter redan på slutet av 1700-talet eftersom de förbud som kom flera gånger hävdes. Det spelade ingen roll att den inhemska handeln fick lida och att staten slutligen fick ge vika för befolkningens krav. Men det gjordes flera försök att förbjuda den svarta drycken. 1794 rådde ett förbud som i sin tur skapade den situation som gjorde att Sorge-tal skrevs. Under 1700-talet var skönhetsidealet att man skulle vara så vit som möjligt, överklassen pudrade och sminkade sig kritvita eftersom det motsatta, att vara solbränd och mörk, visade att man tillhörde arbetarklassen som vistades utomhus dagarna i ända. När det kommer till detta synsätt är gudinnan Coffea på samma nivå som bönderna och å andra sidan är hon också ett främmande väsen genom att vara ”något brunlagd”. Hallman har valt den satiriska genren för sitt Sorge-tal för att visa hur den svenska staten såg kaffet, personifierat genom Coffea, som ett hot mot den inhemska välfärden. Det gäller att se talet ur ett dubbelt perspektiv, genom sin explicita argumentation utpekas gudinnan Coffea som den vackra men fruktansvärda varelse hon verkar vara, men också genom den implicita och satiriska argumentationen som visar hur överdrivet och löjligt det faktiskt framstår. Ett annat budskap som är både dolt och implicit är det faktum att det inte är en persons utseende, utan dess personlighet, som är det viktiga. ”Det främmande” är någonting som ter sig både exotiskt och skrämmande på samma gång. Befolkningen lockades av lyxvaror såsom kaffet, medan staten endast värnade om den inhemska handeln. På så vis stoppades konsumtionen av exotiska varor. I talet aktualiseras föreställningen om ”det främmande” genom gudinnan Coffea som genom talets satiriska karaktär framställs som ett hot mot det svenska samhället och därför måste drivas på flykt.

In recent years, luxury consumption has expanded and grown significantly in comparison to past years. Today luxury is more accessible by society than ever before. Various studies have shown and proven how luxury consumption tends to have negative effects on individuals. The negative circumstances that emerge as consequences can be of cognitive character, but also in the form of financial, personal, social and/or professional problems, debt, and compulsive purchases. In addition to these findings, recent studies have also shown that people are ready to compromise in a variety of ways such as saving more money, working overtime, or withdrawing from essential expenses.  For these various reasons, the purpose of this study is to identify possible experienced motives that can work as reasons for luxury consumption amongst the young Swedish population. Furthermore, this study aims to examine regret in relation to this type of consumption. The literature review of this study covers subjects of cognitive dissonance, regret theory, possessions and the extended self and the motives hedonic, symbolic and instrumental. The research method applied in this study is of a qualitative character. The data collection was executed through the use of semi structured interviews where a total number of fifteen young Swedish individuals chose to participate. The results of this study reveal that luxury consumption can be based on the hedonic motive where pleasure, joy, satisfaction or reaching a desired goal are common reasons. Moreover, the results of this study also reveal that luxury consumption can be based on the symbolic motive, where individuals desire to symbolise/express themselves, impress others, seek confirmation, to fit in and/or follow hidden norms in society. Furthermore, luxury is desired for the pure quality, where the high price of luxury products equals higher perceived quality.  Moreover, regret in this type of consumption is regularly occurring. The reasons for regret can be caused by the product itself, by comparison to other possible alternatives or because of impulsive/compulsive/stressful decisions. This feeling of regret can exist in the form of cognitive dissonance, that is a feeling of discomfort for a small number of participants. For a larger number of participants, the feelings are separated, where regret is a more rough and painful feeling. Solutions to suppress these feelings are through giving away the products to be used, persuade the mind that the purchase is deserved, or to shed a positive light at the purchase by looking at it as additional knowledge/ experience. / Under de senaste åren konsumeras lyx mer, och har blivit mer tillgängligt för allmänheten i jämförelse till tidigare år. Ett flertal studier har visat på hur lyxkonsumtion tenderar att ha negativa effekter på individer. De negativa omständigheterna som framträder som konsekvenser av lyxkonsumtion kan vara av en kognitiv karaktär, men även i form av finansiella, personliga, sociala och/eller professionella problem, skuldsättning, och kompulsiva köp. Dessutom visar studier även att människor är redo att kompromissa på olika sätt som att spara mer pengar, jobba övertid eller att utebliva nödvändiga utgifter. För dessa diverse anledningar är syftet med denna studie att identifiera möjliga upplevda drivkrafter för lyxkonsumtion för det unga svenska samhället. Vidare ämnar studien även att undersöka ånger i förhållande till denna typ av konsumtion. Teorigenomgången för denna studie behandlar ämnen om kognitiv dissonans, regret theory, ägodelar och det förlängda jaget samt motiven hedonic, symbolic samt instrumentell. Empiriinsamlingen skedde genom en kvalitativ forskningsmetod som i sin tur bestod av femton semistrukturerade intervjuer med svenska ungdomar som lyxkonsumerar. Resultaten av denna studie visar på att lyxkonsumtion kan ske med anledning av hedonistiska aspekter där glädje, nöje, tillfredsställelse eller en avklarad målsättning var vanligt förekommande anledningar. Fortsättningsvis visar studien även att symboliska motiv var en vanlig drivkraft för lyxkonsumtion, där individer strävar efter att symbolisera/uttrycka sig, imponera på andra, få bekräftelse, passa in i samhället samt följa osynliga normer. Utöver detta var lyx eftersträvat på grund av kvalitet, där höga priset av lyxprodukter förutsätter högre upplevd kvalitet.  Avslutningsvis påvisar resultaten av denna studie att ånger inom denna typ av konsumtion är vanligt förekommande. Orsakerna för ånger kan bero på själva produkten, på jämförelse av produkten med andra alternativ eller på grund av impulsiva/kompulsiva/hastiga beslut. Känslan av ånger kan vidare vara i form av en kognitiv dissonans, som i sin tur betecknas som en känsla av obehag av en liten del av deltagarna i denna studie. För en större del av deltagarna var känslorna åtskilda, där ånger var en grövre och mer smärtsam känsla. Lösningar för att dämpa detta obehag är genom att ge bort produkten för användning, övertala sig själv att köpet är förtjänat, eller genom att omvandla köpet till ytterligare erfarenhet/lärdom.