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Previous issue date: 2011-08-29 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / The main objective that motivated this research was to analyze the formation process of
marketing strategies in the newspaper Correio da Paraiba in the period from 1991 to 2010. The
research sets a qualitative kind, descriptive and is a single case study. The research scenario was
the newspaper Correio da Paraiba, which covered six interviewed, three from top management
(CEO, superintendent and executive director) and three from mid-level directors (marketing
director, commercial director and managing editor). In the data collection was mainly used the
semi-structured interview technique, as well as direct observation. The interviews were recorded
and later transcribed for qualitative data analysis and the observations were made through field
notes. Data analysis involved the description and interpretation of different aspects of the
phenomenon investigated. Four critical events and strategic phases of the newspaper were
identified. The results said that the context alternated moments of external and internal
turbulence. Over the period studied, strategic changes were identified, mostly, due to the action
of the external environment factors, such as politics, economy and society, as well as an adaptive
cycle due to the advent of a new technology. It was realized that the constant adjustment of
marketing strategies to external factors, as a response to threats, the newspaper featured into a
reactive company. Internally, there was a change in power relations, where it had previously
isolated groups who did not share ideas and information, now there is integration with a goal of a
greater good, the newspaper. It was confirmed the essential role of leaders where, in a first
moment, there was the superintendent forming strategies and making decisions. Later there was
the division of power between the superintendent and the executive director, where both gave
autonomy to the mid-level boards form their own strategies for their respective divisions, since
they were aligned with the general directives of the top management. Marketing strategies have
been identified in order to launch new products, segmenting them, place them and promote their
sales. Because this is the business area that keeps the contact between the company and the
external environment, something perceived by the leadership of the newspaper, marketing has
grown in importance and many of these strategies that added for the company to become market
leader, were created by the department. It was observed that the mode of formation of the
marketing strategies of the newspaper occurred in two stages, and in the first half of the
researched time was the entrepreneurial type and the second half was the umbrella and imposed
types. Contributions of this study: it is important to have an understanding on the part of the
managers about the internal and external context in which they are inserted, because they can
guide the organization to obtain or maintain competitive advantage; the managers participation in
the management of internal conflicts is critical to business success; the expansion of knowledge
about the strategy formation process is a source of competitive advantage, because only the very
organization known as the competence of its people and their own capabilities are interrelated
and, consequently, is more difficult for competitors trying to play things inherent to each
company. / O objetivo central que motivou esta pesquisa foi analisar o processo de formação das estratégias
de marketing no jornal Correio da Paraíba no período de 1991 a 2010. A pesquisa se configura de
natureza qualitativa, do tipo descritiva e é um estudo de caso único. O cenário da pesquisa foi o
jornal Correio da Paraíba, onde abrangeu seis entrevistados, sendo três da alta administração
(diretor-presidente, superintendente e diretora executiva) e três das diretorias de nível médio
(diretor de marketing, diretor comercial e editor geral). Na coleta de dados utilizou-se
principalmente a técnica de entrevista semi-estruturada, além da observação direta. As entrevistas
foram gravadas e transcritas para análise qualitativa dos dados e as observações foram feitas por
meio de notas de campo. A análise dos dados compreendeu a descrição e interpretação de
aspectos distintos do fenômeno investigado. Foram identificados eventos críticos e quatro fases
estratégicas do jornal. Os resultados permitiram afirmar que o contexto alternava momentos de
turbulência externa e interna. Ao longo do período pesquisado, foram identificadas mudanças
estratégicas devido à ação, principalmente, de fatores do ambiente externo, tais como política,
economia e sociedade, além de um ciclo adaptativo em decorrência do advento de novas
tecnologias. Percebeu-se a constante adaptação das estratégias de marketing aos fatores externos,
como forma de resposta às ameaças, caracterizando o jornal como uma empresa reativa.
Internamente, houve a mudança nas relações de poder, pois onde antes havia grupos isolados que
não compartilhavam ideias e informações, agora observa-se integração com o objetivo de um
bem maior, o jornal. Notou-se ainda o papel essencial dos líderes onde, em um primeiro
momento, havia a figura do superintendente formulando as estratégias e tomando as decisões.
Posteriormente houve a divisão de poder entre o superintendente e a diretora executiva, onde
ambos deram autonomia para as diretorias de nível médio formarem suas estratégias para suas
respectivas divisões, desde que estivessem alinhadas com as diretrizes gerais da alta cúpula.
Assim, estratégias de marketing foram identificadas com o objetivo de lançar novos produtos,
segmentá-los, posicioná-los e promover suas vendas. Por ser a área empresarial que mantém o
contato entre a empresa e o ambiente externo, algo percebido pela cúpula do jornal, o marketing
cresceu em importância e muitas dessas estratégias, que agregaram para que a empresa se
tornasse líder de mercado, foram criadas pelo próprio departamento. Observou-se que o modo de
formação das estratégias de marketing do jornal ocorreu em duas etapas, sendo a primeira metade
do período pesquisado do tipo empreendedor e a segunda metade do tipo guarda-chuva e imposta.
Contribuições desse estudo: é importante haver uma compreensão por parte dos empresários
acerca dos contextos interno e externo onde estão inseridos, pois estes podem guiar a organização
a obter ou manter vantagem competitiva; a participação dos gestores na gestão de conflitos
internos é crucial para o sucesso empresarial; a expansão do conhecimento sobre o processo de
formação estratégica é fonte de vantagem competitiva, pois só a própria organização sabe como a
competência dos seus indivíduos e suas próprias capacidades são relacionadas entre si e, como
consequência, é mais difícil para competidores tentarem reproduzir algo inerente a cada empresa.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede.biblioteca.ufpb.br:tede/3778 |
| Date | 29 August 2011 |
| Creators | Lucena, Rodrigo Gonçalves |
| Contributors | Machado, André Gustavo Carvalho |
| Publisher | Universidade Federal da Paraíba, Programa de Pós Graduação em Administração, UFPB, Brasil, Administração |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFPB, instname:Universidade Federal da Paraíba, instacron:UFPB |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | 2075167498588264571, 600 |
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