Omnichannel is the latest shift in retail which is driven by new technological advancements and changes in customer behaviors. In order to stay competitive retailers are required to integrate their sales and communication channels and deliver a seamless shopping experience to the customers. To create the omnichannel experience both organizational change and consolidation of several ICT components are required, which put a lot of pressure on the retailing organizations. This study examines the current omnichannel development of the Swedish fashion retail industry and explores the different attitudes and challenges towards this transformation. The market development was assessed through a field study where 54 omnichannel parameters was observed at 25 selected multi-channel retailers. In order to gain a deeper understanding of the development and the attitudes towards omnichannel retiling, a survey followed by semi-structured interviews was conducted with a selected number of retailers. The results showed that the Swedish market is still in the early stages of the omnichannel development and that most focus in the development has been on the front-end capabilities. The lack of digital maturity within the organization was seen as the largest challenge towards further development. It was also found that inherent characteristics of the fashion industry have made the retailers more reluctant when it comes to the use of data and analytics which is a key aspect of the omnichannel development. Finally more data driven business decisions and analytics about customer behaviors and buying patterns was seen as the largest improvement points for the retailers as the development progress. / Detaljhandeln står inför en av det största förändringarna någonsin. I dagens digitaliserade samhälle har konsumenternas köpresa förändras från att ha varit statisk och direkt till att involvera en mängd olika kanaler och kontaktytor innan ett köp slutförs. Dessa förändringar i kundbeteenden gör att återförsäljare måste anpassa sig och erbjuda en enhetlig och sömlös upplevelse över alla tillgängliga kanaler för att hålla sig konkurrenskraftiga på marknaden. Det nya kundbemötandet kallas omnikanal och sätter stor press på återförsäljare inom en mängd olika områden från organisatoriska förändringar till integration av informations och kommunikations system. Denna studie undersöker omnikanalutvecklingen inom den svenska modebranschen samt återförsäljarnas åsikter och utmaningar med förändringen. Utvecklingen på marknaden undersöktes genom en fältstudie där 54 olika omnikanal parametrar studerades hos 25 utvalda företag. Fältstudien följdes av en enkätundersökning samt intervjuer med utvalda återförsäljare för att få en djupare insikt i återförsäljarnas inställning till omnikanalhandel och deras största problemområden inom utvecklingen. Resultatet visade att de svenska modeåterförsäljarna fortfarande är i ett tidigt skede av utvecklingen där störst fokus hittills har legat på utveckling av front-end funktionalitet samt på e-handel. Brist på intern digital mognad ansågs som den största utmaningen till förändringen på grund av utbredningen av informations och kommunikationsteknologier inom organisationen. Inneboende karaktärsdrag hos modebranschen har också påverkat utvecklingen och gjort återförsäljarna mer försiktiga när det kommer till användningen av kunddata och datadrivna beslutsunderlag vilket ses som ett nyckelområde till utvecklingen. Detta område är dock något som återförsäljarna vill förbättra och ser som en av det viktigaste punkterna i den fortsatta utvecklingen.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:kth-191989 |
| Date | January 2016 |
| Creators | Ejnarsson, August |
| Publisher | KTH, Skolan för datavetenskap och kommunikation (CSC) |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | English |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0026 seconds