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Previous issue date: 2011-05-17 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The brands modify the society and are modified by it, their habits, consumption s
culture and individuals and the post-modernity with its strike features, is asking for a
new posture from brands. Considering this affirmative, the purpose of this research is
understand how the post-modernity context influences the consumption and the
brands manifestation. As specific objectives we have defined: 1- understand the
brand evolution during the time through mapping their sense expressions: visual
identity and communication; 2 understand the transformation process on
communication, from rationality focus to emphasis on emotional manifestations of the
brands, and 3 investigate how this transformation manifest itself on Natura brand
expressions. To attend the research proposal, a bibliographic survey about brands
and their evolution on the history, post-modernity and main characteristics,
sensuousness, emotion, communication and brands expression, was made. Finally,
an analysis of expressivities of the Brazilian cosmetics brand Natura was realized.
From the case study, was verified that Natura brand has an identity strongly labeled
by aspects related to environment preservation and the welfare by the integration
between the individual and his environment. Is possible to conclude that brand
establishes an organic relationship with its consumer, using sensory and emotional
resources to build the sense emotional bonds, resulting in a humanized and
contemporary brand / As marcas modificam e são modificadas pela sociedade, seus costumes, cultura de
consumo e indivíduos e a pós-modernidade, com suas marcantes características,
tem exigido uma nova postura das marcas. A partir dessa afirmativa, o objetivo geral
dessa pesquisa foi compreender como o contexto da pós-modernidade influencia o
consumo e as manifestações de marca. Como objetivos específicos definimos: 1 -
compreender a evolução da marca no tempo por meio do mapeamento de suas
expressões de sentido: identidade visual e comunicação; 2 - entender o processo de
transformação na comunicação, do foco na racionalidade para a ênfase nas
manifestações emocionais da marca e 3 - investigar como essa transformação se
manifesta nas expressões da marca Natura. Para atender ao propósito dessa
pesquisa, foi realizado levantamento bibliográfico sobre marcas e sua evolução na
história, pós-modernidade e suas principais características, sensorialidade, emoção,
comunicação e expressões de marca. Por fim, foi realizada uma análise das
expressividades da marca brasileira de cosméticos Natura. A partir do estudo de
caso, pode-se verificar que a marca Natura possui uma identidade fortemente
marcada por aspectos relacionados à preservação do meio ambiente e ao bem estar
por meio da integração entre o indivíduo e seu meio. Pode-se concluir que a marca
estabelece uma relação orgânica com seu consumidor, fazendo uso de recursos
sensoriais e emocionais na construção dos vínculos afetivos de sentido, o que
resulta em uma marca humanizada e contemporânea
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/981 |
| Date | 17 May 2011 |
| Creators | Meneghel, Andréa |
| Contributors | Rodriguez, Maria Clotilde Perez |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração, PUC-SP, BR, Administração |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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