Nachhaltige Aspekte werden bei der Vermarktung von Lebensmitteln zunehmend berücksichtigt und erlangen dementsprechend Verbraucherrelevanz. Ziel dieser Arbeit ist es, eine strategische Vorgehensweise für die Vermarktung einer biologischen Produktdiversifizierung als Option zur Stärkung der ökologischen Herstellerkomponente, anhand des Fallbeispiels Bio-Schokoladenmarkt, abzuleiten. Es erfolgt eine Fokussierung auf die industrielle Schokoladenbranche mit dem Absatzkanal Lebensmitteleinzelhandel. Aufgrund des rudimentären wissenschaftlichen Standes wird ein praxisorientiertes Vorgehen mit qualitativen, situativen Forschungsansatz gewählt. Aus der Arbeit lässt sich auszugsweise konstatieren, dass Potentiale auf dem Bio-Schokoladenmarkt vorhanden sind, die jedoch nur unter Aufwendung von erheblichen Transaktionskosten nutzbar sind und ein differenziertes Vorgehen verlangen. Zum Abbau der bestehenden Informationsasymmetrien muss eine geeignete quantitative und qualitative Rohstoffversorgung, z.B. durch Kooperationen, sichergestellt werden. Gleichzeitig sind vertrauensaufbauende Vermarktungsmaßnahmen zu implementieren, die nur bei einem stringenten, nachhaltigen Unternehmensverhalten glaubwürdig sind. Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, drohen erhebliche Reputationsschäden und von einer Produktdiversifizierung ist abzuraten. / Sustainable aspects are increasingly being considered in food marketing and have now become an object of consumers concern. An approach that takes these developments into account would be to market an organic product to enhance the ecological profile of the manufacturer. In the light of this development, the study identifies the potential of the organic market through an analysis of the cocoa sector and provides an evaluation of the above mentioned option. In addition, it puts forward several strategic recommendations for the implementation of an organic product. Owing to the rudimentary scientific level of existing research, the study applies a qualitative, practical methodology to examine the organic chocolate market. The study establishes that although there is potential in the organic chocolate market, it cannot be exploited without considerable expense. However, for this to be feasible companies require access to more and better information, which can be achieved through backward integration via a joint-venture or cooperation. This will provide the additional benefit of greater transparency, an attribute increasingly being demanded by all members of the value chain. As a result, the business will be in a better position to introduce an appropriate marketing policy and to meet its CSR-obligations. Furthermore, the study shows that in the absence of credible, well-intentioned CSR and marketing activities, it is highly unlikely that the launch of an organic product will have the desired effect. If a company merely attempts to greenwash its image with an organic chocolate, it may end in failure and, in the worst case scenario, could damage its reputation.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:HUMBOLT/oai:edoc.hu-berlin.de:18452/17120 |
| Date | 24 February 2012 |
| Creators | Golder, Sandra |
| Contributors | Witzke, Harald von, Bokelmann, Wolfgang, Kulke, Elmar |
| Publisher | Humboldt-Universität zu Berlin, Landwirtschaftlich-Gärtnerische Fakultät |
| Source Sets | Humboldt University of Berlin |
| Language | German |
| Detected Language | English |
| Type | doctoralThesis, doc-type:doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Rights | Namensnennung - Keine kommerzielle Nutzung - Keine Bearbeitung, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/de/ |
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