Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This dissertation investigates an online co-creation network as a communication
strategy and it is delimited to analyze the co-creation of value between organizations and their
public as a communication strategy in the network society. The problem that leads the study
focuses on the assumption that co-creation in online network enables new forms of
interactions and relationships between organizations and their public and it is structured as
follows: "How does Natura use an online co-creation network as a communication strategy in
the network society?" The general objective of the research is to analyze the co-creation of
value by Natura as an organizational communication strategy. The specific objectives are
defined as follows: (1) Describing the main digital social media used. (2) Checking the
strategic appropriation of an online network for the co-creation of value; (3) Describing the
online co-creation network created by Natura; (4) Analyzing the forms of interactions
provided by the online co-creation network of Natura s Cocriando Program. The
methodological approach of the research consists in the articulated application of different
and complementary methods and techniques that seek to investigate how the communication
strategies through co-creation in the digital ambience of the researched organization shape up.
The course includes the study through non-participant observation in digital social media and
in online co-creation network of Natura s Cocriando Program. In addition, there is the indepth
interview with the person responsible for the company's innovation management and
the asynchronous interview through structured questionnaire with the participants that
contributed the most with ideas on Jornada SOU. We used the analytical model structured for
the analysis of digital platforms proposed by Proulx (2012) and the interaction blocks
proposed by Prahalad and Ramaswamy (2004) so there would have co-creation. From the
merger of these two methodological perspectives we created a third model of analysis that
includes five categories: the platform's technical architecture; dialogue; user experience, riskbenefit
and user contribution. In this context, we found out that the co-creation of value made
strategic communication processes between Natura and its public possible. The co-creation
network can be considered a complex and unprecedented tool when it comes to structure
different stakeholders in network, in order to jointly create ideas through online interactions,
aiming at innovation. / Esta dissertação investiga uma rede de cocriação online como uma estratégia de
comunicação e está delimitada em analisar a cocriação de valor entre organizações e seus
públicos como estratégia de comunicação na sociedade em rede. A problemática que conduz
este estudo centra-se no pressuposto de que a cocriação em rede online possibilita novas
formas de interações e relacionamentos entre as organizações e seus públicos e está assim
estruturada Como a Natura utiliza-se de uma rede de cocriação online como estratégia de
comunicação na sociedade em rede? O objetivo geral da pesquisa consiste em analisar a
cocriação de valor da Natura como estratégia de comunicação organizacional. Os objetivos
específicos estão assim definidos: (1) Descrever as principais mídias sociais digitais
utilizadas. (2) Verificar a apropriação estratégica de uma rede online para a cocriação de
valor; (3) Descrever a rede de cocriação online criada pela Natura; (4) Analisar as formas de
interações proporcionadas pela rede de cocriação online do Programa Cocriando Natura. O
percurso metodológico da presente pesquisa consiste na aplicação articulada de diferentes e
complementares métodos e técnicas que buscam investigar como configuram-se as estratégias
comunicacionais através da cocriação na ambiência digital da organização pesquisada. O
percurso compreende o estudo através da observação não participativa nas mídias sociais
digitais e da rede de cocriação online do Programa Cocriando Natura. Além disso, entrevista
em profundidade com a responsável pela gestão de inovação da empresa e entrevista
assíncrona através de questionário estruturado com os participantes que mais contribuíram
com ideias na Jornada SOU. Utilizamos o modelo analítico estruturado para análise de
plataformas digitais proposto por Proulx (2012) e os blocos de interação para que exista
cocriação proposto por Prahalad e Ramaswamy (2004). A partir da junção dessas duas
perspectivas metodológicas criamos um terceiro modelo de análise que contempla cinco
categorias: a arquitetura técnica da plataforma; diálogo; experiência do usuário, riscobenefício
e a contribuição do usuário. Nesse contexto, averiguamos que a cocriação de valor
viabilizou processos comunicacionais estratégicos entre a Natura e seus públicos. O cocriando
Natura pode ser considerado um programa complexo e inédito, no sentido de estruturar em
rede, diferentes públicos de interesse, com objetivo de criar conjuntamente ideias, através de
interações online, que visam à inovação.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.ufsm.br:1/6373 |
| Date | 09 May 2016 |
| Creators | Valle, Taisa de Oliveira Ferro Dalla |
| Contributors | Fossá, Maria Ivete Trevisan, Terra, Carolina Frazon, Pozobon, Rejane de Oliveira |
| Publisher | Universidade Federal de Santa Maria, Programa de Pós-Graduação em Comunicação, UFSM, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFSM, instname:Universidade Federal de Santa Maria, instacron:UFSM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | 600900000008, 400, 500, 300, 300, 300, beee8d32-5532-4998-a23f-6d9020738566, f4f9f752-616e-426d-9625-db29ce95c4df, 8b2b39fc-7d29-4c9e-8be8-8e2e35b0ef9c, 275d7ce2-b407-4950-b1a6-d54b317b4838 |
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