Le manque d’accountability qui est reproché au marketing est un alignement insuffisant sur les objectifs stratégiques. La plupart des recherches préconisent généralement de renforcer l’accountability du marketing en développant des instruments de mesure de performance. Se différenciant de ces approches, cette recherche choisit de traiter le praticien du marketing comme unité d’analyse. Nous mettons en évidence une identité professionnelle propre aux praticiens et distinguons deux formes d’accountability ressentie : l’accountability ressentie lors d’une prise de décision (ASR) et l’accountability ressentie dans l’organisation (AOR). L’autodétermination, composante de l’identité professionnelle des praticiens du marketing, influence positivement l’ASR mais limite la conformité. En rendant accountable des praticiens du marketing sur une décision, nous observons qu’ils cherchent à prendre la meilleure décision possible du point de vue des objectifs marketing même si ceux-Ci s’opposent aux objectifs stratégiques. En étudiant les comportements de managers, nous montrons que l’ambiguïté de rôle, caractéristique de la pratique marketing, diminue l’AOR. Les cultures organisationnelles qui favorisent l’accountability augmentent alors la probabilité de conflits de rôle préjudiciables à la performance. La probabilité de conflits de rôle est néanmoins modérée sous réserve que la culture soit perçue comme encourageant la collaboration et la prise d’initiative. Ce type de culture correspond à l’identité professionnelle des praticiens du marketing contribuant à leur performance. En conclusion, nous proposons un modèle d’accountability adapté à la pratique du marketing dans l’organisation. / Marketing has been criticized for its lack of accountability, which is qualified by a misalignment with strategic objectives. Most of the researches propose that marketing accountability must be reinforced with more performance measures. In this doctoral thesis, we employ a different approach in treating the marketer as unit of analysis. We identify a marketers’ professional identity and make a distinction between two types of felt accountability: an accountability felt in a decision-Making situation (ASR) and an accountability felt within an organization (AOR). ASR is positively influenced by self-Determination that is a component of marketers’ professional identity, where self-Determination reduces conformity. In making marketers accountable, we show that that they seek to make the best decision according to marketing objectives even if they are conflicting with strategic objectives. In studying managers’ behavior, we show that role ambiguity, which is consistent with marketing practice, reduces AOR. Organizational cultures that promote accountability increase the likelihood of role conflicts detrimental to performance. However, the likelihood of role conflict is moderated by organizational cultures provided they encourage collaboration and initiatives. This type of culture is consistent with marketers’ professional identity therefore contributing to performance. Finally, we propose an accountability model tailored to marketing practice within the organization.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:theses.fr/2014PA090048 |
| Date | 18 November 2014 |
| Creators | Casenave, Eric |
| Contributors | Paris 9, Pras, Bernard |
| Source Sets | Dépôt national des thèses électroniques françaises |
| Language | French |
| Detected Language | English |
| Type | Electronic Thesis or Dissertation, Text |
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