Under de senaste 15 åren har modeindustrin växt och blivit både snabbare och billigare och begreppet fast fashion har etablerats. Fast fashion är en affärsstrategi inom modeindustrin vars mål är att reducera ledtiderna från idé till butik. Strategin syftar till att tillfredsställa kundernas begär av de senaste trenderna på mycket kort tid. Fast fashion branschen kan sägas stå i motsägelse till en hållbar utveckling, då den representerar korta modecykler där kläder tenderar att bli ”slit och släng” varor. Idag går utvecklingen dock mot en ökad medvetenhet i gröna, miljörelaterade frågor vilket har lett till att fler produkter marknadsförs som gröna produkter. En ökad miljömedvetenhet hos konsumenten har skapat ett behov hos företag att kartlägga den gröna konsumenten. Ur ett företag - och marknadsföringsperspektiv är en förståelse för vad den gröna konsumenten eftersöker en förutsättning, då det är ineffektivt att utveckla gröna produkter om inte kunden attraheras av dem.Syftet med uppsatsen är att uppnå en ökad förståelse för modekonsumentens attityder och uppfattningar kring hållbart mode inom fast fashion branschen på den svenska marknaden. Uppsatsen har en kvalitativ utformning och datainsamling har skett genom två fokusgrupper. Den insamlade empirin har analyserats utifrån den teoretiska referensramen. Den behandlar teorier kring konsumentbeteende med inriktning mot fast fashion konsumenten och den gröna konsumenten. Vidare behandlas segmentering med fokus på grön segmentering och slutligen marknadskommunikation med inriktning mot hållbar och grön kommunikation. Resultatet från de undersökta kunderna är tänkta att generera uppslag för fast fashion företag vid utformning och kommunikation av produkter och aktiviteter kopplade till hållbart mode.Vi kan utifrån resultatet från båda fokusgrupperna urskilja en något motsägelsefull hållning till miljömedvetenhet. Det är tveksamt huruvida de undersökta kunderna ser en problematik i klädkonsumtionen kopplat till miljöproblem. Vidare uppvisar de en skepsis gentemot fast fashion företagens hållbara mode då de ifrågasätter trovärdigheten och äktheten. Gällande hur hållbart mode kan kommuniceras kan sägas att intervjupersonerna eftersöker en tydlighet i hur budskapen kommuniceras. En slutsats i uppsatsen är att den höga omsättningen på produkter framkallar ett ”Köp nu”-beteende hos kunden vilket bekräftar fast fashion kunden som till stor del impulsstyrd i sina inköp. Det är inte behovet av att exempelvis köpa en ny jacka som i första hand styr kundens inköp utan snarare att hon köper för köpandets skull. Denna mentalitet hos de undersökta kunderna bekräftar att fast fashion-mode behandlas som ”Slit och släng”-produkter.Två nyckelord som har vuxit fram ur det empiriska materialet är tydligt och konsekvent. Dessa nyckelord måste vara ständigt närvarande för att fast fashion företag ska kunna kommunicera hållbarhet på ett sätt som appellerar till de undersökta kundernas attityder. Sammanfattningsvis kan sägas att om fast fashion företag lyckas kommunicera hållbarhet på ett attraktivt sätt kan vinsterna bli stora. Genom att positionera sig som ett fast fashion företag som erbjuder hållbart mode kan konkurrensfördelar skapas.Over the past 15 years, the fashion industry has grown in size and become both faster and cheaper and the concept of fast fashion has been established. Fast fashion is a business strategy in the fashion industry which is based on reducing lead times from concept to store. The strategy aims to satisfy customer requests of the latest trends in a very short time span. The fast fashion industry is in a way contradicting a sustainable development, as it represents short fashion cycles where clothes tend to be regarded as disposable products. Today however, we are moving towards a greater awareness concerning green, environmental issues which has resulted in more products that are being marketed as green products. This increased environmental awareness among consumers has created a need for companies to identify “the green consumer”. From a business - and marketing perspective, an understanding of what the green consumer is looking for is a pre-condition, since it is inefficient to develop green products unless they are what the customer desires.The purpose of this paper is to obtain a better understanding of the fashion consumer’s attitudes and perceptions on sustainable fashion concerning the fast fashion industry. The thesis has a qualitative design and the data has been collected through two focus groups. The collected empirical data has been analyzed with the theoretical framework in mind. The theoretical framework deals with theories of consumer behavior with emphasis on the fast fashion consumer as well as the green consumer. We also look at market segmentation with emphasis on green segmentation and finally marketing with a focus on sustainable and green communication. The results gathered from the surveyed customers will hopefully generate ideas for fast fashion companies on how to communicate products and activities related to sustainable fashion.Based on the results from the two focus groups we can discern a somewhat contradictory attitude towards environmental awareness in general. Whether the surveyed customers realize that clothing consumption is linked to some environmental problems is rather doubtful. Furthermore, they exhibit skepticism towards the sustainable fashion offered by fast fashion companies as they question the credibility and authenticity. They also express the need of a clearer and more accessible marketing communication concerning sustainable fashion. One conclusion of this paper is that the high turnover of products creates a "Buy Now"-behavior which confirms the fast fashion customer as largely an impulse buyer. It is not the need for say, a new jacket that primarily govern the customer's purchase, but rather that she is buying for buying's sake. This mentality confirms that fast fashion clothing often is treated as disposable products.Two keywords which have emerged from the empirical material are clear and consistent. These keywords should permeate fast fashion companies in their effort to communicate sustainability in a way which appeals to the surveyed customers attitudes. In summary, if fast fashion companies are able to succeed in communicating sustainability in an attractive way, the gains can become significant. By positioning itself as a fast fashion company offering sustainable fashion a competitive advantage is created. / Program: Textilekonomutbildningen
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:hb-20716 |
| Date | January 2011 |
| Creators | SJÖLIN, KATARINA, STRÖMBERG, JOHANNA |
| Publisher | Högskolan i Borås, Institutionen Textilhögskolan, Högskolan i Borås, Institutionen Textilhögskolan, University of Borås/Swedish School of Textiles |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | Kandidatuppsats, ; 2011.1.4 |
Page generated in 0.0024 seconds