本研究以廣告策略、廣告訴求、廣告型式與內容、廣告性別角色呈現及廣告文化價值呈現為變項，探討電信業電視廣告內容與社會變遷的關係。採內容分析法，研究對象為中華電信廣告，取樣期間為1998至2014年（2G商用至4G推出），樣本數為120則。
研究結果發現：
一、廣告策略與訴求：從功能宣告到情境塑造。
產品導入期適合使用宣告型策略讓消費者熟悉產品，並降低衍生產品被接受門檻，當產品發展成熟時，則適合採情境塑造策略向消費者訴說生活理念。
二、廣告型式與內容：由無聲到有聲；從自我到群眾。
隨著高速網路興起加強商業歌曲傳播速度及範圍，廣告由無背景音樂向歌曲發展；廣告重心由早期描述產品讓個人在特定領域更卓越，移轉到多人運用通訊產品相互溝通傳達情感。
三、廣告性別呈現：從男性到兩性；由男性領導女性。
隨著女性意識掘起，廣告由男性移轉到兩性同時擔任主角，但整體而言，男性仍被賦予領導他人的責任，女性則較無發揮所長的機會。
四、廣告文化價值呈現：不喜好風險；訴求柔性作風與群體意識。
經濟不穩定讓人們依賴風險趨避資訊說服他們購買產品；廣告中大量使用柔性與群體訴求符合台灣人民生活的態度與習性。 / This study uses advertising strategy, advertising appeal, advertising form and content, gender role and cultural value as variables, to discuss the relationship between TV commercials content and social changes. In this paper, content analysis is used to study on the commercial ads of Chunghwa Telecom from 1998 to 2014 (2G to 4G period) with samples of 120.
The result shows:
1.Advertising strategy and appeal: from functional declaration to situational shaping.
2.Advertising form and content: from silent to sound; from individual to groups.
3.Gender role: from man to both man and woman; man leads woman.
4.Cultural value: risk aversion; show femininity and collectivism.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0101941012 |
| Creators | 朱宥蓉 |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | English |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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