Bakgrund: Klädbranschen har genomgått en snabb utveckling till massproduktion, vilket resulterat i en ökad klädkonsumtion. Idag handlar den genomsnittlige svensken 15 kilo kläder per år, något som lett till överkonsumtion och en minskning av användningstiden för varje plagg. Den snabba tillgången på billiga kläder gör det svårt för konsumenter att göra informerade val, vilket ökar betydelsen av influencer-marknadsföring och digitala kanaler för köpbeslut. Generation Z, som spenderar mycket tid online, påverkas särskilt av sociala medier i sina köpbeslut. Med digitaliseringens framsteg har digital nudging blivit vanligare, särskilt för att nå en generation som är starkt närvarande på digitala plattformar. Trots nudgingens syfte att främja positiva beteenden, finns det risker för negativa konsekvenser såsom överkonsumtion och miljöförstöring om det används felaktigt. Därför är det viktigt att förstå hur digital nudging påverkar beslutsprocessen hos generation Z. Forskningsfråga: Är generation Z medvetna om digital nudging och i så fall, hur upplever generation Z att medvetenheten kring digital nudging påverkar deras beslutsprocess om hållbar klädkonsumtion? Syfte: Syftet med studien är att undersöka huruvida generation Z är medvetna om digital nudging samt att beskriva hur generation Z upplever att deras medvetenhet om digital nudging påverkar deras beslutsprocess om hållbar klädkonsumtion. Genom att analysera unga konsumenters reflektion kring deras erfarenheter av nudging i detta sammanhang syftar studien till att bidra med insikter om hur nudging kan forma och vägleda unga konsumenters köpbeslut inom klädindustrin. Metod: I studien har en deduktiv ansats använts för att utforma semistrukturerade intervjufrågor till studiens fokusgrupper. Studiens deltagare valdes med hjälp av ett snöbollsurval och innefattar individer från generation Z. Vidare användes en tematisk analys för att identifiera mönster och teman i resultaten. Slutsats: Studiens resultat visar att trots att generation Z är medveten om digital nudging och dess inflytande på deras köp av kläder, tenderar de ändå att prioritera andra faktorer som pris och bekvämlighet framför hållbarhet. För att främja en mer hållbar klädkonsumtion föreslår de att företag kan använda digital nudging för att framhäva miljövänliga alternativ och erbjuda bättre kampanjer för hållbara kläder. Sammantaget indikerar studien att även om generation Z är medveten om digital nudging, leder det inte alltid till ökad benägenhet att göra hållbara konsumtionsval. / Background: The clothing industry has undergone a rapid development towards mass production, which has resulted in increased clothing consumption. Today, the average Swede buys 15 kilos of clothes per year, something that has led to overconsumption and a reduction in the usage time for each garment. The rapid availability of cheap clothing makes it difficult for consumers to make informed choices, increasing the importance of influencer marketing and digital channels for purchasing decisions. Generation Z, who spend a lot of time online, are particularly influenced by social media in their purchasing decisions. With the advancement of digitization, digital nudging has become more common, especially to reach a generation that is heavily present on digital platforms. Despite nudging's purpose of promoting positive behaviors, there are risks of negative consequences such as overconsumption and environmental destruction if used incorrectly. Therefore, it is important to understand how digital nudging affects the decision-making process of Generation Z. Research question: Is generation Z aware of digital nudging and if so, how does generation Z feel that the awareness of digital nudging affects their decision-making process regarding sustainable clothing consumption? Purpose: The purpose of the study is to investigate whether generation Z is aware of digital nudging and to describe how generation Z feels that their awareness of digital nudging affects their decision-making process regarding sustainable clothing consumption. By analysing young consumers' reflection on their experiences of nudging in this context, the study aims to contribute with insights into how nudging can shape and guide young consumers' purchase decisions within the clothing industry. Method: In the study, a deductive approach has been used to design semi-structured interview questions for the study's focus groups. The study's participants were selected using a snowball sample and include individuals from generation Z. Furthermore, a thematic analysis was used to identify patterns and themes in the results. Conclusion: The study's findings show that despite being aware of digital nudging and its influence on their clothing purchases, Generation Z still tends to prioritize other factors such as price and convenience over sustainability. To promote more sustainable clothing consumption, they suggest that companies can use digital nudging to highlight environmentally friendly options and offer better campaigns for sustainable clothing. Overall, the study indicates that although Generation Z is aware of digital nudging, it does not always lead to an increased propensity to make sustainable consumption choices.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:hh-53903 |
| Date | January 2024 |
| Creators | Forsman, Kajsa |
| Publisher | Högskolan i Halmstad, Akademin för företagande, innovation och hållbarhet |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | English |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0027 seconds