Consumers can shape social environments through their clothing and thereby influence the perception of clothing consumption. However, the human desire of belonging and connectedness within a consumer culture has led to the severity of overconsumption. This is particularly apparent in the dynamic and trend-sensitive field of clothing. Such acts of consumption have a strong impact on the transformation of the Earth’s climatic condition. Nevertheless, global environmental issues are often an elusive picture of the climate crisis what makes it difficult for individuals to associate own lifestyles to it. To combat this dissonance and with Generation Z as the consumers of change, this study focuses on teachers of upper secondary schools and the ways they can be supported in the education on sustainable clothing consumption. For this, eight specific categories of investigation have been crystallised through the data collection, such as sustainable development, teaching and transdisciplinarity, sustainable clothing consumption, lifestyles, social anxiety, overconsumption, mindfulness and teaching materials for sustainable clothing consumption. Within those categories, teachers provided their understanding of how sustainable development is implemented in the Swedish education system and how sustainable clothing consumption could interlink individual contributions to environmental issues. A desired collective shift is facilitated through knowledge development that on the one hand is significant in the students’ perspective but on the other hand is also relevant for teachers within their proficiency and beyond. With a resulting concept of education on sustainable clothing consumption and transdisciplinary teaching, teachers shall be aided in their duty to encourage their students to become responsible citizens.

Bakgrund: Marknadsföring har varit en del av samhället sedan den industriella revolutionen (Barregren, 2014). Genom åren har den förändrats och anpassat sig efter samhällets förväntningar, vilket har gjort att på senare tid har företagens marknadskommunikation övergått till att fokusera på klimatavtrycket och det sociala ansvaret som företagen har samtidigt som konsumtionen ökar i samhället. Svenska konsumenter köper och slänger mer kläder än vad som kan antas går att förbruka. En anledning till detta kan vara fast fashion där priserna är låga nog att konsumenterna kan lockas att handla mer eftersom priserna är låga. Detta även trots konsumenterna ofta anser eller vill ha en miljövänlig attityd köper de kläder som inte matchar konsumenternas värderingar om hållbarhet. Syfte: Syftet med studien är att undersöka kvinnliga konsumenter i åldrarna 20-30 och deras uppfattning av hur hållbar marknadskommunikation påverkar dem när de skall köpa kläder. Teoretisk referensram: Den teori som ligger till grund för arbetet är attityder, Corporate social responsibility och den gröna marknadsmixen. Dessa tre delar symboliserar både konsumenter, företag och produkten. Metod: För att samla in data har en kvalitativ metod använts i form av semistrukturerade intervjuer där 14 kvinnliga respondenter deltog. Slutsatser: Resultatet i studien visade att konsumenten påverkas av hållbar marknadskommunikation genom att de legitimerar konsumentens köp av mindre hållbara kläder av företag som marknadsför sig som hållbara. I studien hade alla respondenter i undersökningen en positiv uppfattning av mer hållbara kläder däremot var det inget som de handlade själva. Sambandet mellan företagets Corporate social responsibility och köp intentionen spelade ej stor roll. Att plaggen skulle vara hållbara ses mer som en trevlig överraskning än något som konsumenten prioriterar. / Bakground: Marketing has been a part of the society since the industrial revolution (Barregren, 2014). Through the years the marketing has adapted after the expectations of the society, and in later years the marketing communication has focused on company's social responsibility and the impact the consumption has on the climate. At the same time the consumption has increased. Swedish consumers buy and dispose of more clothes than one can assume they can consume. One reason for this can be the prices in fast fashion, because of the low prices the consumers can buy whatever they want and do not need to worry about their economy. Even though the consumer often sees themselves as environmentally friendly doesn't mean they chose the most sustainable choice of clothing. Purpose: The purpose of the study is to examine female consumers in the ages between 20-30 years old and their assumption on how green marketing affects them in the shopping experience of clothes. Theory: The theory is based on consumers attitude, corporate social responsibility and the green marketing mix. These three parts symbolise the customer, the company and the green marketing mix. These three parts symbolise the customer, the company and the product. Method: We used a qualitative method and semistructured interviews were held with 14 female consumers. Conclusion: The result of the study showed that consumers were affected by green marketing communications by legitimizing the consumers consumption of un sustainable clothes by the same company. Even though all the women in the study had a positive attitude towards sustainable clothes where there none that intentionally bought clothes that were marketed sustainable.

Bakgrund: Klädbranschen har genomgått en snabb utveckling till massproduktion, vilket resulterat i en ökad klädkonsumtion. Idag handlar den genomsnittlige svensken 15 kilo kläder per år, något som lett till överkonsumtion och en minskning av användningstiden för varje plagg. Den snabba tillgången på billiga kläder gör det svårt för konsumenter att göra informerade val, vilket ökar betydelsen av influencer-marknadsföring och digitala kanaler för köpbeslut. Generation Z, som spenderar mycket tid online, påverkas särskilt av sociala medier i sina köpbeslut. Med digitaliseringens framsteg har digital nudging blivit vanligare, särskilt för att nå en generation som är starkt närvarande på digitala plattformar. Trots nudgingens syfte att främja positiva beteenden, finns det risker för negativa konsekvenser såsom överkonsumtion och miljöförstöring om det används felaktigt. Därför är det viktigt att förstå hur digital nudging påverkar beslutsprocessen hos generation Z. Forskningsfråga: Är generation Z medvetna om digital nudging och i så fall, hur upplever generation Z att medvetenheten kring digital nudging påverkar deras beslutsprocess om hållbar klädkonsumtion? Syfte: Syftet med studien är att undersöka huruvida generation Z är medvetna om digital nudging samt att beskriva hur generation Z upplever att deras medvetenhet om digital nudging påverkar deras beslutsprocess om hållbar klädkonsumtion. Genom att analysera unga konsumenters reflektion kring deras erfarenheter av nudging i detta sammanhang syftar studien till att bidra med insikter om hur nudging kan forma och vägleda unga konsumenters köpbeslut inom klädindustrin. Metod: I studien har en deduktiv ansats använts för att utforma semistrukturerade intervjufrågor till studiens fokusgrupper. Studiens deltagare valdes med hjälp av ett snöbollsurval och innefattar individer från generation Z. Vidare användes en tematisk analys för att identifiera mönster och teman i resultaten. Slutsats: Studiens resultat visar att trots att generation Z är medveten om digital nudging och dess inflytande på deras köp av kläder, tenderar de ändå att prioritera andra faktorer som pris och bekvämlighet framför hållbarhet. För att främja en mer hållbar klädkonsumtion föreslår de att företag kan använda digital nudging för att framhäva miljövänliga alternativ och erbjuda bättre kampanjer för hållbara kläder. Sammantaget indikerar studien att även om generation Z är medveten om digital nudging, leder det inte alltid till ökad benägenhet att göra hållbara konsumtionsval. / Background: The clothing industry has undergone a rapid development towards mass production, which has resulted in increased clothing consumption. Today, the average Swede buys 15 kilos of clothes per year, something that has led to overconsumption and a reduction in the usage time for each garment. The rapid availability of cheap clothing makes it difficult for consumers to make informed choices, increasing the importance of influencer marketing and digital channels for purchasing decisions. Generation Z, who spend a lot of time online, are particularly influenced by social media in their purchasing decisions. With the advancement of digitization, digital nudging has become more common, especially to reach a generation that is heavily present on digital platforms. Despite nudging's purpose of promoting positive behaviors, there are risks of negative consequences such as overconsumption and environmental destruction if used incorrectly. Therefore, it is important to understand how digital nudging affects the decision-making process of Generation Z. Research question: Is generation Z aware of digital nudging and if so, how does generation Z feel that the awareness of digital nudging affects their decision-making process regarding sustainable clothing consumption? Purpose: The purpose of the study is to investigate whether generation Z is aware of digital nudging and to describe how generation Z feels that their awareness of digital nudging affects their decision-making process regarding sustainable clothing consumption. By analysing young consumers' reflection on their experiences of nudging in this context, the study aims to contribute with insights into how nudging can shape and guide young consumers' purchase decisions within the clothing industry. Method: In the study, a deductive approach has been used to design semi-structured interview questions for the study's focus groups. The study's participants were selected using a snowball sample and include individuals from generation Z. Furthermore, a thematic analysis was used to identify patterns and themes in the results. Conclusion: The study's findings show that despite being aware of digital nudging and its influence on their clothing purchases, Generation Z still tends to prioritize other factors such as price and convenience over sustainability. To promote more sustainable clothing consumption, they suggest that companies can use digital nudging to highlight environmentally friendly options and offer better campaigns for sustainable clothing. Overall, the study indicates that although Generation Z is aware of digital nudging, it does not always lead to an increased propensity to make sustainable consumption choices.