Modebilder har länge porträtterat kvinnor genom könsstereotyper och ouppnåeliga ideal men nu sätter konsumenter mer press än någonsin på modeföretag att utveckla mer mångsidighet inom modebilder. Tidigare forskning kring ämnet har främst studerats utifrån hur kvinnor porträtteras i modebilder, vilka könsstereotyper som används och hur det påverkar konsumenter. Studiens syfte genererades ur ett identifierat forskningsgap kring hur kvinnliga konsumenter vill att kvinnlighet ska bli porträtterat i modebilder. Studiens syfte är att identifiera vad kvinnliga konsumenter mellan 20 och 25 år anser vara önskvärda modebilder som speglar mångsidiga kvinnoporträtt. Vidare är syftet att skapa förståelse för hur målgruppen uppfattar och förhåller sig till modebilder, med särskild fokus på hur kvinnlighet porträtteras och med vilka konsekvenser. Den tidigare forskningen täcker både könsstereotyp och genusprogressiv marknadsföring samt dess påverkan på konsumenter. Studiens teoretiska ramverk utgår från övergripande genusteori samt genusteorier kopplade till bilder och visuella uttryck. Det teoretiska ramverket förklarar vilka könsstereotyper och ideal som kvinnor iscensätts genom i modebilder samt hur bildtolkning och hantering av bildtolkning sker från betraktaren. Studien är av kvalitativ karaktär och som metod för insamling av material utförs semistrukturerade intervjuer med åtta kvinnliga konsumenter bosatta i Götaland. Urvalet av respondenter utgår från modeföretaget Weekdays kundbas och bildmaterialet som används under intervjuerna är från Weekdays e-handel. Det empiriska materialet analyseras genom en tematisk analysmetod och kodas genom färgkodning. Resultatet visar att trots modebranschen utvecklat mer mångsidiga porträtt av kvinnor, identifierade respondenterna kvinnliga könsstereotyper i dagens modebilder. De kvinnliga könsstereotyperna reproduceras i modebilder genom poseringar och kameravinklar som lägger fokus på kvinnokroppen och framhäver ideal. Könsstereotyperna påverkar respondenterna känslomässigt och psykologiskt då de bidrar till låg självkänsla och utvecklingen av hanteringsmekanismer. Resultatet visar att kvinnliga konsumenter vill se fler kroppstyper och etniciteter skildras i modebilder. Diskussionen kring resultatet diskuteras utifrån studiens forskningsfrågor, den första delen diskuterar hur kvinnlighet gestaltas i nutida bilder, den andra delen diskuterar den känslomässiga och psykologiska påverkan som de nutida bilder har på kvinnliga konsumenter. Sist diskuteras vad målgruppen anser vara önskvärda porträtt av kvinnor och vad det har för betydelse för praktiken. Studiens centrala slutsats är att porträttera en större ram för kvinnlighet inom modebilder hade gynnat både modeföretag och konsumenter då det värnar för konsumentens välmående och samtidigt ökar köpintentionen. Slutsatsen av studien är att kvinnor i åldrarna 20 till 25 vill kunna relatera till modebilder, inte känna sig exkluderade av dem. Genom att studien är begränsad till få antal respondenter är ett förslag till vidare forskning att utföra en likartad studie på andra konsumentgrupper angående samma ämne för att bredda förståelsen. / Fashion images have for a long time portrayed women through gender stereotypes and unattainable ideals, but consumers have started putting more pressure than ever on fashion companies to develop more versatile fashion images. The relevance of the subject is based on an identified research gap on how female consumers want femininity to be portrayed in fashion images. The purpose of this thesis is to create an understanding of how women between the ages of 20 and 25 perceive and relate to fashion images, with a focus on how women are portrayed and with what consequences. Furthermore, the purpose is to identify what the target group considers to be desirable images that reflect versatile portraits of women. The literature overview shows that previous research has mainly studied the subject based on how women are portrayed in fashion images, which gender stereotypes are used, and how it affects consumers. Previous research also covers gender progressive marketing and its impact on consumers. The study's theoretical framework is based on gender theory and gender theories linked to images and visual expressions. The theoretical framework explains what gender stereotypes and ideals women are portrayed through in fashion images and how the viewer interprets these images and develops coping mechanisms thereafter. The study is of a qualitative nature and the method for collecting material is conducted through semi-structured interviews with female consumers living in Götaland. The sample selection for respondents was based on the fashion company Weekday’s customers and the image material used for the interviews was gathered from Weekday’s e-commerce. The empirical material was analyzed by a thematic analysis method and coded by color coding. The results show that despite the fashion industry developing more versatile portraits of women, respondents identified female gender stereotypes in today's fashion images. The female gender stereotypes are reproduced in fashion images through poses and camera angles that focus on the female body and emphasize ideals. Gender stereotypes affect respondents emotionally and psychologically as they contribute to low self-esteem and the development of coping mechanisms. The results show that female consumers want to see more body types and ethnicities portrayed in fashion images. The discussion about the result is discussed through the study's research questions, the first part discusses how femininity is portrayed in contemporary images, and the second part discusses the emotional and psychological impact that these images have on female consumers. The last part discusses what the target group considers to be desirable portraits of women and what that means for the practice. The study's central conclusion is that portraying a larger framework of femininity in fashion images would benefit both fashion companies and consumers as it assures the consumer's well-being and increases consumers' purchase intentions. The conclusion of the study is that women between the ages of 20 and 25 want to be able to relate to fashion images, not feel excluded by them. Because the study is limited to a small number of respondents, proposals for further research are to carry out a similar study on other consumer groups regarding the same subject in order to broaden the understanding.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:hb-28062 |
| Date | January 2022 |
| Creators | Frid, Elin, Almén, Lina, Garcia Johansson, Yasmin |
| Publisher | Högskolan i Borås, Akademin för textil, teknik och ekonomi |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0052 seconds