L’objectiu general d’aquesta recerca és aprofundir en la naturalesa i les característiques de les comunitats de marca virtuals gestionades per organitzacions. Degut a la complexitat d’aquest fenomen, la revisió de la literatura que hem realitzat comprèn diversos àmbits de coneixement, com ara la sociologia, la psicologia, la comunicació social, el màrqueting o la comunicació a través de l’ordinador.
El treball de camp d’aquest estudi es va dividir en dues fases. En primer lloc, vàrem realitzar una enquesta exploratòria –un qüestionari en línia– que reportà un total de 130 respostes vàlides. Aquestes dades es van utilitzar per definir les categories d’anàlisi de la següent fase de l’estudi empíric. En segon lloc, vàrem emprar la netnografia per analitzar sis comunitats de marca a Facebook –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm i La Tagliatella–. A través de l’observació no participant, vàrem estudiar els continguts i els comentaris publicats tant per les marques com pels membres de cadascuna d’aquestes comunitats. Els principals objectius d’aquest estudi empíric pretenien: (1) definir i classificar les motivacions que empenyen els consumidors a afiliar-se i/o participar en una comunitat de marca virtual; (2) identificar diferents estratègies de gestió de les comunitats de marca; i (3) proposar un conjunt de “bones pràctiques” que orientin la gestió de les comunitats de marca virtuals.
Aquest estudi va detectar sis motivacions principals a l’hora d’afiliar-se o participar a una comunitat de marca virtual, que s’encaminaven a satisfer les necessitats d’informació, entreteniment, identificació i interacció social dels consumidors, a oferir-los incentius o a prolongar l’experiència de marca o de consum. Addicionalment, vam establir tres tipus d’estratègies de gestió de comunitats de marca, que vam anomenar la comunitat aparador, la comunitat altaveu, i la comunitat genuïna. En conjunt, aquests resultats ens van suggerir tres recomanacions principals a l’hora de gestionar comunitats de marca: incrementar les tasques de monitorització qualitativa, equilibrar planificació i flexibilitat en la publicació de continguts, i implicar-se en les converses per fomentar la participació dels membres de la comunitat.
En conclusió, aquesta recerca ha millorat la nostra comprensió de les comunitats de marca. Des d’una perspectiva acadèmica, la principal contribució d’aquest estudi ha estat la descripció multidisciplinar que hem realitzar sobre aquest fenomen. Els resultats d’aquesta recerca també ens han suggerit dues inferències professionals. En primer lloc, la comprensió de les motivacions que empenyen els consumidors a participar en una comunitat de marca virtual poden ajudar a gestionar aquestes comunitats de forma més efectiva. En segon lloc, les recomanacions de gestió de comunitats que hem realitzat poden servir perquè les organitzacions avaluïn o millorin la gestió de les seves comunitats de marca. / El objetivo general de esta investigación es profundizar en la naturaleza y las características de las comunidades de marca virtuales gestionadas por organizaciones. Debido a la complejidad de este fenómeno, la revisión de la literatura que hemos llevado a cabo comprende distintos ámbitos de conocimiento, tales como la sociología, la psicología, la comunicación social, el marketing o la comunicación a través del ordenador.
El trabajo de campo de este estudio se dividió en dos fases. En primer lugar, realizamos una encuesta exploratoria –un cuestionario en línea– que reportó un total de 130 respuestas válidas. Estos datos se utilizaron para definir las categorías de análisis de la siguiente fase del estudio empírico. En segundo lugar, recurrimos a la netnografía para analizar seis comunidades de marca en Facebook –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm y La Tagliatella–. A través de la observación no participante, estudiamos los contenidos y los comentarios publicados tanto por parte de las marcas como por parte de los miembros de cada una de estas comunidades. Los principales objetivos de este estudio pretendían: (1) definir y clasificar las motivaciones que conducen a los consumidores a afiliarse y/o participar en una comunidad de marca virtual; (2) identificar distintas estrategias en la gestión de las comunidades de marca; y (3) proponer un conjunto de “buenas prácticas” que orienten la gestión de las comunidades de marca virtuales.
Este estudió detectó seis motivaciones principales para afiliarse o participar en una comunidad de marca virtual, que se encaminan a satisfacer las necesidades de información, entretenimiento, identificación e interacción social de los consumidores, a ofrecerles incentivos o a prolongar la experiencia de marca o de consumo. Adicionalmente, establecimos tres tipos de estrategias de gestión de comunidades de marca, a las que llamamos la comunidad escaparate, la comunidad altavoz, y la comunidad genuina. En conjunto, estos resultados nos sugirieron tres recomendaciones principales para gestionar comunidades de marca: incrementar la monitorización cualitativa, equilibrar planificación y flexibilidad a la hora de publicar contenidos, e implicarse en las conversaciones para fomentar la participación de los miembros de la comunidad.
En conclusión, esta investigación ha mejorado nuestra comprensión de las comunidades de marca. Desde una perspectiva académica, la principal contribución de este estudio ha sido la descripción multidisciplinar de este fenómeno que hemos realizado. Los resultados de esta investigación también nos han sugerido dos inferencias profesionales. En primer lugar, la comprensión de las motivaciones que conducen a los consumidores a participar en una comunidad de marca virtual pueden ayudar a gestionar estas comunidades de forma más eficaz. En segundo lugar, las recomendaciones de gestión de comunidades que hemos realizado pueden servir para que las organizaciones evalúen o mejoren la gestión de sus comunidades de marca. / The general purpose of this study is to investigate the nature of company-created online brand communities and its main characteristics. Due to the complexity of this phenomenon, our literature review comprised several theoretical frameworks, such as sociology, psychology, social communications, marketing or computer-mediated interactions.
The fieldwork of this study was divided in two phases. First, we conducted an exploratory survey –an online questionnaire– that retrieved 130 valid responses. This data was used to define the categories of analysis that were used in the next empirical research phase. Second, we utilized netnography to analyze six Facebook brand communities –Nike, Coca-Cola, Southwest Airlines, Express, Damm and La Tagliatella–. Through non-participant observation, we studied the contents and comments published by both the brands and the members of each community. The main purposes of this empirical study were (1) to shed light on the motivations that encourage consumers to join and/or participate in online brand communities; (2) to identify different brand community management strategies; and (3) to suggest some community management best practices.
This study found six main motivations to join or to participate in online brand communities, which are aimed to satisfy consumers’ needs of information, entertainment, identification and social interaction, to provide them incentives, or to extend their brand or consumption experiences. Additionally, we detected three different community management strategies, which we named the shop window community, the loud-speaker community and the true community. Taken together, these results suggested three main recommendations for managing brand communities: a qualitative monitoring effort, equilibrium between planning and flexibility in the publication of contents, and involvement in conversations to encourage members’ participation.
Finally, this study went some way towards enhancing our understanding of brand communities. From an academic point of view, the most noteworthy contribution of this study was the comprehensive description of online brand communities that we developed. The findings of this study also suggested two main managerial implications. First, understanding what drives consumers to join or to participate in online brand communities might help to manage these communities more effectively. Second, the suggested community managing recommendations may help organizations to evaluate and/or improve their community management strategies.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:TDX_URL/oai:www.tdx.cat:10803/119360 |
| Date | 12 July 2013 |
| Creators | Martorell Castellano, Cristina |
| Contributors | Rom, Josep, 1963-, Universitat Ramon Llull. FCCB - Comunicació |
| Publisher | Universitat Ramon Llull |
| Source Sets | Universitat Ramon Llull |
| Language | Catalan |
| Detected Language | Spanish |
| Type | info:eu-repo/semantics/doctoralThesis, info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| Format | 469 p., application/pdf |
| Source | TDX (Tesis Doctorals en Xarxa) |
| Rights | ADVERTIMENT. L'accés als continguts d'aquesta tesi doctoral i la seva utilització ha de respectar els drets de la persona autora. Pot ser utilitzada per a consulta o estudi personal, així com en activitats o materials d'investigació i docència en els termes establerts a l'art. 32 del Text Refós de la Llei de Propietat Intel·lectual (RDL 1/1996). Per altres utilitzacions es requereix l'autorització prèvia i expressa de la persona autora. En qualsevol cas, en la utilització dels seus continguts caldrà indicar de forma clara el nom i cognoms de la persona autora i el títol de la tesi doctoral. No s'autoritza la seva reproducció o altres formes d'explotació efectuades amb finalitats de lucre ni la seva comunicació pública des d'un lloc aliè al servei TDX. Tampoc s'autoritza la presentació del seu contingut en una finestra o marc aliè a TDX (framing). Aquesta reserva de drets afecta tant als continguts de la tesi com als seus resums i índexs., info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0032 seconds