L'innovation constitue un facteur de croissance particulièrement critique dans le secteur des hautes technologies. Or, le taux de lancements aboutissant à des échecs commerciaux y est bien plus élevé dans ce secteur que dans d'autres industries. Ce constat a incité des chercheurs à s'intéresser de plus près aux spécificités des innovations technologiques par rapport aux autres innovations.En particulier, Hoeffler (2003) constate que les innovations technologiques se distinguent par le fait qu'elles suscitent deux formes spécifiques d'incertitude : la première est liée à la difficulté de compréhension des nouveaux bénéfices, et la seconde aux coûts d'apprentissage du produit. Castano et alii (2008) montrent que ces deux formes d'incertitude sont plus ou moins saillantes dans les pensées du consommateur, selon l'échéance à laquelle il envisage l'achat d'un produit technologique, appelée « distance temporelle ». La robustesse de ces résultats a été confirmée lors d'une étude préliminaire. Par ailleurs, nous avons eu recours à deux techniques de simulation mentale anticipative pour réduire la double incertitude du consommateur ressentie à l'égard d'innovations semi-continues et discontinues. Nos résultats indiquent que lorsque l'achat est envisagé dans un délai proche, la simulation « orientée vers le processus » réduit l'incertitude liée aux coûts d'apprentissage et l'anxiété du consommateur, et augmente l'intention d'achat et d'utilisation du produit. A plus long terme, c'est la simulation « orientée vers le résultat » qui favorise l'intention d'achat et d'utilisation, en réduisant l'incertitude envers les bénéfices et en augmentant l'optimisme du consommateur. Les mécanismes par lesquels l'interaction entre la distance temporelle et la simulation mentale agit sur les réactions et comportements du consommateur ont été mis au jour dans cette thèse. De plus, nous avons démontré que les effets bénéfiques de cette interaction se produisaient pour les consommateurs experts, mais qu'ils ne se produisaient pas pour les consommateurs non experts. Cette recherche pose donc une limite à l'utilisation de cette interaction comme technique marketing pour favoriser l'adoption d'innovations technologiques. Cinq études ont été réalisées dans le cadre de cette thèse, dont deux en collaboration avec IDEAs Laboratory, une entreprise grenobloise opérant dans le secteur des hautes technologies. / Although innovation is a critical growth factor in the high technology sector, the rate of introductions leading to commercial failure is much higher in this sector than in other industries. This prompted researchers to pay closer attention to the characteristics differentiating technological innovations from innovations in other fields. As part of this recent and fruitful research current, Hoeffler (2003) finds that technological innovations are distinguished by the fact that they raise two specific forms of uncertainty. The first relates to the difficulty of understanding the new benefits; the second, to the fact that these innovations require consumer learning. According to Castano et alii (2008), these two forms of uncertainty are more or less prominent in the minds of consumers according to the time frame during which the individual is considering purchasing a technology product – this time frame is referred to as “temporal distance” in the literature. The robustness of these results was confirmed in a preliminary study. Moreover, we employed two anticipatory mental simulation techniques to reduce the consumer's double uncertainty when considering the purchase of semi-continuous and discontinuous innovations. Our results show that when the purchase is planned within the near future, the “process-oriented” simulation reduces learning cost uncertainty and anxiety, and increases intent to use and intent to purchase. Over the long term, “result-oriented simulation” decreases uncertainty about benefits and raises optimism, intent to use and intent to purchase. This research identifies the mechanisms through which the interaction between temporal distance and mental simulation act on consumer's behavior. Moreover, we have shown that the beneficial effects stemming from this interaction are only true for the expert consumers and not for those who are not. Therefore, this research raises a limit to the use of this interaction to promote the adoption of technological innovations. Five studies were conducted, including two that were made in collaboration with IDEAs Laboratory, a company from Grenoble operating in the sector of high technology.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:theses.fr/2012GRENG005 |
| Date | 06 April 2012 |
| Creators | Jeannot, Florence |
| Contributors | Grenoble, Jolibert, Alain |
| Source Sets | Dépôt national des thèses électroniques françaises |
| Language | French |
| Detected Language | French |
| Type | Electronic Thesis or Dissertation, Text |
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