O presente estudo tem como objetivo analisar a lucratividade dos clientes em uma operadora de saúde do segmento de baixo custo no Brasil. O mercado de saúde suplementar enfrenta inúmeros desafios para prosperar. Com a expansão nos últimos anos da classe média brasileira - a classe C - houve um aumento da demanda por serviços de planos de saúde privados de baixo ticket-médio. Foi realizada uma revisão da literatura, para embasar os princípios de modelos de negócios, a análise de lucratividade do cliente e a segmentação de clientes em uma operadora de saúde. O método utilizado foi um estudo de caso único, com pesquisa de dados de ordem qualitativa e quantitativa. Foram realizadas algumas entrevistas com os três principais executivos da operadora investigada, com o intuito de compreender o modelo de negócio construído e todos os seus diferenciais e inovações que garantiram seus resultados superiores à média do setor. Foram coletados dados contábeis, bases de receita e custo por beneficiário para análise quantitativa do resultado. Foi apresentado o modelo de negócio do estudo de caso investigado, bem como avaliada a lucratividade de clientes da operadora. Iniciou-se por uma análise quantitativa geral de variação contábil, com aprofundamento de análises na base de receita e custo de clientes, por sinistralidade, margem de contribuição absoluta e demais parâmetros, além da aplicação do conceito de CLV - Customer Lifetime Value. Ao analisar os resultados associados à avaliação da lucratividade, foram constatadas ações que pudessem ser tomadas para a melhora da mensuração do resultado final. O final das análises por cliente e por CLV se concentraram em grandes clientes corporativos, pois estes representam mais de 70% da carteira da operadora investigada. A conclusão apresentada foi a seguinte: para aumentar a margem de lucro absoluta bruta (R$) do negócio, ao subtrair as despesas assistenciais das receitas, deve-se segmentá-la por tipo de cliente e encontrar a margem de contribuição de cada. Na sequência, é necessário reajustar os clientes com margem de contribuição negativa, logo, obtém-se o maior resultado possível em termos de margem bruta total absoluta. Porém, mesmo para os clientes com margem de contribuição positiva, deve-se aprofundar sua análise de valor no tempo com o conceito do CLV. Verificou-se que clientes de margem positiva podem apresentar um CLV negativo para o mesmo período analisado. Esses clientes não devem ser desconsiderados, porque afetariam o resultado final, porém devem ser destacados na gestão, para serem mais bem renegociados numa revisão de valores contratuais e aumento do seu ticket-médio. / This study aims to analyze the profitability of customers in a health maintenance organization (HMO) of low-cost segment in Brazil. The health insurance market faces numerous challenges to thrive. With the expansion in recent years of Brazilian middle class - the class \'C,\' there was an increase in demand for private health plans to low-average ticket services. A literature review was conducted to support the principles of business models, customer profitability analysis and customer segmentation in a health provider. The method used was a single case study, with qualitative and quantitative research data. Interviews were conducted with the top three executives in the investigated company, to understand the business as presented, as well as the analysis of HMO\'s customer profitability. It´s began as a general quantitative analysis of accounting variation, with deeper analysis on revenue and cost base per members, by MLB (Medical Loss Benefit), gross margin and other parameters, in addition to applying the concept of CLV - Customer Lifetime Value. When analyzing the results associated with the evaluation of profitability, actions were found that could be taken to improve the measurement of the final result. The end of the analysis by customer and by CLV was focused on large corporate clients, as they represent more than 70% of the investigated portfolio. The conclusion was presented: to increase model built and all its advantages and innovations that have ensured their results above the industry average. We collected accounting data, revenue and cost base by membership for quantitative analysis. The business model of the investigated case study the margin of gross profit absolute (R$) in the business, by subtracting the medical cost from revenues, it should be segmented by customer type and find the contribution margin of each one. Further, it should be reajusted all customers with a negative contribution margin, so it could be obtained the highest possible result in terms of absolute gross margin. But even customers with positive contribution margin, should be deepen in their analysis of value in time with the concept of CLV. It was found that positive margin accounts may have a negative CLV for the same reported period. Those customers should not be disconsidered, because affect the final result, but should be highlighted in the management review, to be better renegotiated as contract values and increased its ticket-average.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:usp.br/oai:teses.usp.br:tde-12012017-164916 |
| Date | 24 October 2016 |
| Creators | Baptista, Lívia Lourenço |
| Contributors | Pedroso, Marcelo Caldeira |
| Publisher | Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP |
| Source Sets | Universidade de São Paulo |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | Dissertação de Mestrado |
| Format | application/pdf |
| Rights | Liberar o conteúdo para acesso público. |
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